Loading Preview
Sorry, preview is currently unavailable. You can download the paper by clicking the button above.
MỤC LỤCA. LỜI MỞ ĐẦU.............................................................................................................3I.Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................3II.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.........................................................................3III.Phương pháp nghiên cứu......................................................................................3B. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU........................................................................................4I.Cơ sở lý thuyết.........................................................................................................4II.Cấu trúc Tập đoàn TH True Milk..........................................................................4III.Nghiên cứu tình huống.........................................................................................51. Nhận dạng chiến lược kinh doanh của TH True Milk...........................................52. Phân tích chính sách triển khai chiến lược của TH True Milk..............................9C. KẾT LUẬN191A. LỜI MỞ ĐẦUQuản trị chiến lược là học phần bắt buộc của ngành quản trị kinh doanh,cung cấp những kiến thức cơ bản về mặt, lý luận và kỹ năng vận dụng thực tiễnnhằm giúp sinh viên hình thành tư duy trong việc hoạch định và tổ chức triển khai,đánh giá chiến lược với mục tiêu tạo lập vị thế cạnh tranh và phát triển bền vữngcủa doanh nghiệp. Đây là học phần vừa có lý luận cơ bản vừa đòi hỏi tính thực tiễnứng dụng cao, đồng thời phải rèn luyện khả năng phân tích chiến lược doanhnghiệp. Với mục tiêu nhằm hiểu rõ hơn những kiến thức về quản trị chiến lược mộttổ chức, nhóm 5 đã chọn tình huống số 5: “Chính sách triển khai chiến lược kinhdoanh của TH True Milk” để nghiên cứu.I. Mục tiêu nghiên cứu Nhận dạng chiến lược kinh doanh Phân tích các chính sách triển khai chiến lược kinh doanhII.III.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: TH True Milk Phạm vi: Chiến lượcPhương pháp nghiên cứu Nghiên cứu, thu thập thông tin gián tiếp từ Bài tập tình huống và Internet Tổng hợp kết quả nghiên cứuTrong quá trình nghiên cứu, nhóm 5 đã gặp phải một số những khó khăn,thiếu sót. Hi vọng thông qua tình huống của nhóm mình có thể thấy được hoạtđộng quản trị chiến lược của một doanh nghiệp.2B. NỘI DUNG NGHIÊN CỨUI.1.Cơ sở lý thuyếtCác loại hinh chiến lược cấp công tyChiến lược cấp công ty (còn gọi là chiến lược chung , chiến lược tổngthể) có phạm vi trên toàn bộ công ty, nhằm giải quyết các vấn đề lớn baohàm định hướng chung của doanh nghiệp về vấn đề tăng trưởng quản lý cácDoanh thành viên, phân bổ nguồn lực tài chính và các nguồn lực khác giữanhững đơn vị thành viên này; Xác định một cơ cấu mong muốn của sảnphẩm, dịch vụ, của các lĩnh vực kinh doanh mà doanh nghiệp tham gia kinhdoanh; xác định ngành kinh doanh (hoặc các ngành kinh doanh) mà doanhnghiệp đang hoặc sẽ phải tiến hành mỗi ngành cần được kinh doanh như thếnào ( thí dụ: liên kết với các chi nhánh khác của công ty hoặc kinh doanhđộc lập...)Các chiến lược cấp công ty thường đi theo tầm nhìn sứ mạng để đưa ra cácmục tiêu chiến lược dài hạn, ngắn hạn phù hợp với nguồn lực, hình thứckinh doanh của công ty. Các chiến lược thường phải gắn liền với 1 sảnphẩm cụ thể trên một thị trường cụ thể. Chiến lược đa dạng hóaChiến lược đa dạng hóa là loại chiến lược mà doanh nghiệp đâu tư mởrộng sản phẩm/ thị trường hay đầu tư phát triển những ngành hàng mới.Các chiến lược đa dạng hóa có ưu điểm là khai thác một cách hiệu quảnguồn lực của doanh nghiệp, tăng quy mô sản xuất, và tăng tính an toàntrong kinh doanhTuy nhiên những chiếc lược đa dạng hóa đòi hỏi doanh nghiệp phải cótrình độ quản lý cao và rất dễ rơi vào tình trạng phát triển quá nhanh đánhmất tính ưu việt đặc thù của các sản phẩm của doanh nghiệp.Có 3 loại hình chiến lược đa dạng hóa+ Chiến lược đa dạng hóa đông tâmChiến lược đa dạng hóa đồng tâm là chiến lược bổ sung các sản phẩm/dịch vụ mới nhưng có liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ hiện tại cuả doanhnghiệp.3Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm thường được sử dụng trong các trườnghợp sau- Cạnh tranh trong ngành không phát triển hoặc phát triển chậm.- Khi bổ sung các sản phẩm mới nhưng có liên quan tới các sản phẩm đangkinh doanh sẽ nâng cao được doanh số bán của các sản phẩm hiện tại- Khi sản phẩm mới sẽ được bán với giá cạnh tranh cao.- Khi sản phẩm mới có thể cân bằng sự lên xuống trong doanh số của doanhnghiệp.- Khi các sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp đang ở giai đoạn suy thoái.- Khi doanh nghiệp có đội ngũ quản lý mạnh.+ Chiến lược đa dạng hóa hàng ngangChiến lược đa dạng hóa hàng ngang là chiến lược bổ sung thê sản phẩm/dịch vụ mới cho các khách hàng hiện tại của doanh nghiệpChiến lược đa dạng hóa hàng ngang thường được sử dụng trong các trườnghợp sau:- Doanh thu từ các sản phẩm hiện tại sẽ bị ảnh hưởng nếu bổ sung các sảnphẩm mới và không có sự liên quan- Kinh doanh trong ngành có tính cạnh tranh cao hoặc không tăng trưởng- Các kênh phân phối hiện tại được sử dụng nhằm tung ra sản phẩm mới chokhách hàng hiện tại- Khi các sản phẩm mới có mô hình doanh số bán không theo chu kỳ so vớicác sản phẩm hiện tại.+ Chiến lược đa dạng hóa hàng dọcChiến lược đa dạng hóa hàng dọc là chiến lược bổ sung thêm hoạt độngkinh doanh mới không có liên quan đến hoạt động kinh doanh hiện tại củadoanh nghiệp.Các chiến lược đa dạng hóa thường sử dụng trong các trường hợp sau:-Xây dựng lợi thế cạnh tranhTạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.Kiểm soát các công nghệ bổ sung.Cắt giảm chi phí sản xuất. Chiến lược tích hợpChiến lược tích hợp cho phép một doanh nghiệp có được sự kiểm soát đốivưới các nhà phân phối, các nhà cung cấp và các đối thủ cạnh tranh. Doanh4nghiệp sẽ giành được những nguồn lực mới, tăng cường củng cố tiềm lực cạnhtranh của mìnhCó 3 chiến lược tích hợp.+ Chiến lược tích hợp phía trướcChiến lược tích hợp phía trước là chiến lược danh quyền sở hữu hoặctăng quyền kiểm soát đối với các nhà phân phối/ bán lẻ.Các trường hợp sử dụng:- Các nhà phân phối hiện tại tốn kém, không dủ tin cây, hoặc không đáp ứngđược yêu cầu của doanh nghiệp.- Không có nhiều nhà phân phối thành thại, có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh đốivới những doanh nghiệp tích hợp phía trước.- Kinh doanh trong ngành được dự báo là tăng trưởng cao.- Có đủ vốn và nhân lực để quản lý được việc phân phối các sản phẩm riêng.- Khi các nhà phân phối và các nhà bán lẻ có lợi nhuận cận biên cao+ Chiến lược tích hợp phía sau.Chiến lược tích hợp phía sau là chiến lược giành quyền sở hữu hay gia tăngquyền kiểm soát với các nhà cung ứng cho doanh nghiệp.Thường được sử dụng trong các trường hợp sau:- Nhà cung ứng hiện tại tốn kém, không đủ tin cây, không đủ khả năng đápứng nhu cầu của doanh nghiệp- Số lượng nhà cung ứng ít, số lượng đối thủ cạnh tranh lớn- Số lượng các doanh nghiệp trong ngành phát triển nhanh chóng.- Doanh nghiệp đủ vốn và nhân lực đẻ quản lý việc cung cấp nguyên liệu đầuvào.- Giá sản phẩm ổn định và có tình quyết định- Các nhà cung ứng có lợi nhuận cận biên cao.- Doanh nghiệp có nhu cầu đạt được nguồn lực cần thiết một cách nhanhchóng.5+ Chiến lược tích hợp hàng ngangChiến lược tích hợp hàng ngang là chiến lược tìm kiếm quyền sở hữu hoặcgia tăng kiểm soát đối với đối thủ cạnh tranh thông qua các hình thực M&A,hợp tác, liên minh…Thường sử dụng trong các trường hợp sau:- Doanh nghiệp sở hữu các đắc điểm độc quyền mà không phải chịu tác độngcủa chính phủ về giảm cạnh tranh.- Doanh nghiệp kinh doanh trong ngành đang tăng trưởng.-Tính kinh tế theo quy mô được gia tăng tạo ra các lợi thế chủ yếu.- Đủ vốn và nhân lực để quản lý doanh nghiệp- Đối thủ cạnh tranh suy yếu Chiến lược cường độChiến lược cường độ hay còn gọi là các chiến lược phát triển tập trung làcông ty tập trung vào một lãnh vực, một ngành hàng một dãy sản phẩm nhấtđịnh nhằm tạo ra tốc độ phát triển nhanh cho doanh nghiệp.Các chiến lược cường độ là những chiến lược đòi hỏi sự nỗ lực cao độ nhằmcải tiến vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp với các sản phẩm/ dịch vụ hiện tạiCó 3 loại chiến lược cường độ+ Chiến lược cường độ thâm nhập thị trường:Chiến lược cường độ thâm nhập thị trường là loại hình chiến lược doanhnghiệp tìm cách gia tang thị phần của các sản phẩm và dịch vụ hiện tại của côngty thông qua các nỗ lực MarketingVới loại hình chiến lược này doanh nghiệp không cần phải đầu tư mới,tận dụng được những ưu thế của thị trường, sự dụng được tối đa các công cụMarketingThường được sử dụng trong những trường hợp sau:- Thị trường sản phẩm dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp chưa bão hòa- Tỉ lệ tiêu thụ của khách hàng có khả năng gia tăng- Khi thị phần của đối thủ cạnh tranh giảm trong khi doanh số toàn ngànhđang gia tăng6- Có mối tương quan giữa doanh thu và chi phí Marketing- Việc tăng kinh tế theo quy mô đem lại các lợi thế cạnh tranh chủ yếu+Chiến lược cường độ phát triển thị trườngChiến lược cường độ thị trường là các chiến lược giới thiệu các sảnphẩm và dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp vào các khu vực thị trường mới.Về mặt đối tượng sản phẩm hiện tại ở thị trường mới được xem là sảnphẩm mới và doanh nghiệp tang qui mô thị trường và phải gia tang được cáckhả năng quản lý.Các chiến lược cường độ phát triển thị trường thường được sử dụngtrong các trường hợp sau:- Doanh nghiệp có sẵn các kênh phẩn phối mới tin cậy, có chat lượng, chi phíhợp lý.- Doanh nghiệp đạt được những thành công trên thị trường hiện tại.- Các thị trường khác chưa được khai thác hoặc chưa bão hòa.- Có đủ nguồn lực quản lý doanh nghiệp mở rộng.-Khi doanh nghiệp có công xuất nhàn dỗi.-Khi ngành hàng của doanh nghiệp phát triển nhanh thành quy mô toàn cầu+ Chiến lược cường độ phát triển sản phẩmChiến lược cường độ phát triển sản phẩm là các chiến lược tìm kiếm tăngdoanh số bán thông qua cải tiến hoặc biến đổi các sản phẩm và dịch vụ hiện tạihay đưa ra các sản phẩm mới trên thị trường hiện tạiCác chiến lược này đòi hỏi những chi phí đầu tư cao, tuy nhiên khả năngnghiên cứu và thương mại hóa sản phẩm được củng cố và nâng cao.Các chiến lược này thường được sử dụng trong các trường hợp sau:- Sản phẩm hoặc dịch vụ đã ở vào giai đoạn “ chín” của chu kỳ sống.- Ngành kinh doanh có đặc trưng công nghệ kí thuật thay đổi nhanh chóng.- Đối thủ đưa ra các sản phẩm nổi trội hơn với mức giá tương đương.- Doanh nghiệp phải cạnh tranh trong ngành có tốc độ phát triển cao.- Doanh nghiệp có khả nằng nghiên cứu và phát triển mạnh.72.Các loại hình chiến lược cấp kinh doanh Chiến lược khác biệt hóaĐể tạo ra lợi thế cạnh tranh so với đối thủ, ngoài việc tạo sự cạnhtranh giá thấp thì chiến lược khác biệt hóa là một chiến lược được rất nhiềudoanh nghiệp lựa chọn. Mục đích của chiến lược này là tạo ra các sảnphẩm, dịch vụ được người tiêu dùng đánh giá là duy nhất theo quan điểmcủa họ. Khi doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt có thể áp dụng mức giá caohơn đối thủ cạnh tranh mà vẫn khiến khách hàng vừa thỏa mãn nhu cầu vừahài lòng với mức giá đó.Một doanh nghiệp khác biệt hóa có thể chọn mức khác biệt sản phẩmcao để đạt được lợi thế cạnh tranhtheo ba cách chủ yếu: chất lượng, sự đổimới và tính thích nghi đối với khách hàng. Việc đổi mới rất quan trọng đốivới các sản phẩm công nghệ cao bởi trong ngành này, các đặc điểm của sảnphẩm mới là nguồn gốc của sự khác biệt hóa. Khi sự khác biệt hóa dựa trênmức độ thích nghi với khách hàng, người sản xuất và bán hàng phải đảmbảo cung ứng cho khách hàng các dịch vụ tổng thể sau bán. Cuối cùng, sựhấp dẫn của sản phẩm đối với những mong đợi về mặt tâm lý của kháchhàng có thể trở thành nguồn gốc sự khác biệt hóa.Việc theo đuổi chiến lược khác biệt hóa đòi hỏi doanh nghiệp phảiphân chia thị trường thành nhiều đoạn khác nhau. Công ty cung ứng sảnphẩm được thiết kế dành riêng cho mỗi đoạn hoặc quyết định tham gia vàonhững đoạn thị trường mà ở đó doanh nghiệp có lợi thế khác biệt hóa đặcbiệt.Thực hiện chiến lược khác biệt hóa giúp bảo vệ công ty trước đối thủcạnh tranh bởi khách hàng trung thành với nhãn hiệu sản phẩm công tykhác biệt hóa. Chiến lược khác biệt hóa đòi hỏi công ty tạo ra lợi thế cạnhtranh bằng việc thực hiện sự lựa chọn sản phẩm/ thị trường/ khả năng riêngbiệt để củng cố lẫn nhau. Khi sản phẩm có tính độc đáo theo đánh giá củakhách hàng thì doanh nghiệp có thể áp đặt mức giá cao hơn. Tuy nhiên,công ty phải tập trung nhiều vào các hoạt động truyền thông marketingcung cấp nhũng thông tin mang tính chất độc đáo, khác biệt của sản phẩmmình so với đối thủ. Sự khác biệt càng khó để đối thủ bắt chước thì mức độthành công càng cao.3.Quản trị các mục tiêu ngắn hạn và chính sách thực thi Quản trị các mục tiêu ngắn hạnXây dựng và quản trị mục tiêu ngăn hạn đúng đắn là điểm cốt lõi xácđịnh thành công hay thất bại của một doanh nghiệp. Các mục tiêu ngắn hạncó thể được xem như nền tảng để từ đó thực hiện mục tiêu chiến lược. Cácmục tiêu đượa logic bao gôm 2 yếu tố:8(1) Phân chia làm giảm, làm giảm các mục tiêu dài hạn thành các chỉsố thực hiện ngắn hạc xác định tốt thường tuân theo nguyên tác SMART.Các mục tiêu ngắn hạn phải đảm bảo nhằm đạt được mục tiêu dài hạncủa chiến lược tổng thể và hội nhập có hiệu quả vào chiến lược chung. Đểđảm bảo được sự hội nhập có hiệu quả và thông nhất giữa các mục tiêungắn hạn và mục tiêu dài hạn đòi hỏi phải nhận thức và giải quyết hai điềukiện cơ bản:Sự thông nhất Logic:Sự cần thiết của (2) bảo đảm rằng những đo lường ngắn hạn này lànhất quán với mục tiêu dài hạn của tổ chứcSự hợp lý của tổ chức và sự hợp lý của cá nhân: Cá nhân trong tổchức thường có xu hướng hành động để tôi đa hóa lợi ích của họ, tổng hợpnhững cá nhân này sẽ đem lại những hoạt động của tổ chức mà hoạt độngnày không được mong đợi. Vì thế sự hợp lý của cá nhân không đảm bảo sựhợp lý của tổ chức.Các nhà quản trị từng bộ phận chức năng có xu hướng rất tích cựctheo đuổi các mục tiêu ngắn hạn của họ mà điêu này đôi khi sẽ làm tổn hạiđến mục tiêu chung của tổ chức.Việc xung đột giữa các bộ phân, cá nhân trong việc tìm kiếm nhữngnguồn lực khán kiếm sẽ dẫn tới việc các nguồn lực này được phân bốkhông đều không đúng.Từ những điều trên ta có thể thấy sự hợp lý của tổ chức và sự hợp lýcá nhân là điều quan trong trong việc thực hiện mục tiêu ngắn hạn mộtcách hiệu quả. Chính sách thực thiThực thi chiến lược đòi hỏi cùng lúc triển khai nhiều chính sách:Chính sách Marketing, chính sách sản xuất tác nghiệp, chính sách nhânsự,...Tùy theo loại hình chiến lược chọn trong hoạch định mà tầm quantrọng của các chính sách khác nhau với mức độ phối hợp chính sách cũngkhác nhau.Chính sách MarketingChính sách phân đoạn thị trường: thường được sử dụng trong giaiđoạn đầu của thực thi chiến lược, đặc biệt với chiến lược thâm nhập thịtrường, phát triển sản phẩm. Chính sách này thường bắt đầu bằng việc xácđịnh nhóm khách hàng mục tiêu, từ đó phân chia và lựa chọn đoạn thịtrường hợp lý nhất đối với việc thực thi chiến lược của công ty.Chính sách Marketing - Mix: Từ việc phân phối đoạn thị trường hợplý với chiến lược được lựa chọn, doanh nghiệp triển khai các biến số củachương trình Markteing hỗn hợp như kiến tạo sản phẩm, định giá,..phù hợpđể thúc đẩy chiến lược được thực thi tốt nhất.9Chính sách nhân sự: chính sách này thường đề cập đến vấn đề đãingộ nhân sự- gắn thành tích với lương thưởng, hệ thống thưởng phạt hợplý, chế độ đào tạo nhân viên phù hợp với chiến lược đã lựa chọn. Thựchiện tốt chính sách này sẽ giúp doanh nghiệp được lòng nhân viên từ đótinh thần đoàn kết, làm việc của nhân viên sẽ tốt , chiến lược mới đượcthực thi hiệu quả.Chính sách tài chính: Như dự đoán ngân sách tài chính, chính sáchhuy hộng vốn,...có tác dụng rất lớn tới hiệu quả và tiến độ thực hiện chiếnlược. Hầu như các chính sách đòi hỏi sự đoán tài chính dự kiến trong vòng3 năm mỗi khi doanh nghiệp tìm kiếm nguồn vốn, các bảng báo cáo tàichính cho phép mỗi doanh nghiệp xác định được các chỉ số tài chính dựkiến trong những điều kiện thực hiện chiến lược khác nhau.II.Thực trạng1.Giới thiệu công ty và sản phẩm1.1 Giới thiệu chung về công ty1.1.1 Lịch Sử hình thành và phát triển; tầm nhìn và sứ mệnh.Công ty cổ phần thực phẩm sừa TH thuộc tập đoàn TH được thành lậpvới sự tư vấn tài chính của ngân hàng thương mại cổ phẩn Bắc Á. Bên cạnhviệc kinh doanh các dịch vu tài chính và các hoạt độngmangtính an sinh xãhội. Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt chú trọng đẩu tư vào ngành chế biếnsữa và thực phẩm.Từ xuất phát điểm đó, tập đoàn TH đang từng bước phát triển để trờthành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp các sản phẩm thực phẩmsạch có nguồn gốc từ thiên nhiên, trong đó có sữa tươi, thịt, rau củ quả sạch,thủy hải sản... đạt chất lượng quốc tế.Với tiêu chí vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên trong từng sản phẩm, tậpđoàn TH đã trang bị côns nghệ hiện đại cũng như nguồn nhân lực hàng đầuthế giới. Tập đoàn TH cũng ứng dụng hệ thống quản lý cao cấp và quy trìnhsản xuất khép kín đồng bộ từ khâu nuôi chồng đến phân phối sản phẩm tậntay người tiêu dùng. Tất cả đều nhẳm mục đích phục vụ người tiêudùngnhững sản phẩm sạch, an toàn, tươi ngon và bồ dưỡng.Danh mục sản phẩm của tập đoàn TH hiện nay bao gồm các sản phẩmsữa tươi tiệt trùngTH True MILK. Tập đoàn TH cũng đang phát triển hệthống bán lẻ TH truemart Công ty thực phẩm sữa TH đã đầu tư 1 hệ thốngquản lý cao cấp và quy trình khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từkhâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò,quản lý thúy,chế biến và đóng gói, cho đến khâu phân phối sản phẩm đến tay ngườitiêu dùng1.1.2 Mục tiêu định hướng phát triển:10Tiến hành dự án chăn nuôi bò sừa trong chuồng trại tập chung và chếbiến sữa với quy mô 1 tỷ 200 triệu đô - la Mỹ với 137.000 con bò sừa trên37.000 hecta đất. Khi hoàn thành đáp ứng 50% nhu cầu sản phẩm sữa củathị trường trong nước, trở thành nhà cungcấp sữa sạch và sữa tươi tiệttrùnghàng đẩu Việt Nam.Ra mắt sản phẩm sữa tươi tiệt trùngTH Truemilk, song songđó mở rộngsản xuất sản phẩm được chế biển từ sữa tươi, thực hiện dự án cungcấpra củquả tươi và các loại thực phẩm sạch khác.Ra mắt chuỗi cửa hàng bán lẻ TH Truemart chuyên cung cấp sản phẩmtươi sạch từ trang trại TH như sữa tươi tiệt trùng TH True Milk, thịt bò,thủy hải sản, rau củ quả tươi... TH Truemart phấn đấu trở thành chuỗi cửahàng tiện ích cung cấp lượng thực phẩm sạch, an toàn và cao cấp cho ngườitiêu dùng.Giới thiệu về sản phẩm sữa TH True MilkCuối tháng 12/2010, Tập đoàn TH chính thức giới thiệu ra thị trường sảnphẩm sữa tươi sạch TH True MILK với thông điệp “Tinh túy thiên nhiênđược giữ vẹn nguyên trong từng giọt sữa tươi sạch”Hiện nay trên thi trường có 4 hương vị cho khách hàng lựa chọn gồm:TH true Milk nguyên chất, ít đường, có đường và hương dâu.TH true Milk có giá bán 31.000 đổng\lốc (4 hộp 180 ml)Không chi góp mặt trên thị trường với sản phẩm sữa sạch TH True Milk,TH Milk còn thề hiện sức tấn còng mạnh mẽ bằng dự án xây dựng nhà máysữa có vốn đầu tư 1,2 tỉ USD (tương đương 24.000 tỉ đồng), do Ngân hàngBắc Á đẩu tư chính. Còng ty này còn công bố đây là “dự án có quy mô lớnnhẩt ngành sữa Việt Nam cũng như Đông Nam Á”. Nhà máy của TH Milkđược xây dựng trên tổng diện tích 22 ha, sử dụng bao bì của Tetra Pak, tậpđoàn Thụy Điển chuyên sản xuất bao bi bằng giấy carton.Để sản phẩm TH True Milk đến tay người tiêu dùng, bên cạnh việc đưahàng vào hệ thống các siêu thị, TH Milk còn xây dựng một hệ thống cửahàng bán lẻ riêng. Hiện TH Milk đã mở được khoảng 20 cửa hàng TH TrueMart.2.Nhận dạng các chiến lượcTH True Milk khác biệt hóa bằng: “Thật sự thiên nhiên”Chen chân vào thị trường sữa vốn những thương hiệu rất mạnh đủ cả nộilẫn ngoại như Vinamilk, Mộc Châu, Hanoi Milk, Ba Vì, Cô Gái Hà Lan,...đã có thị phần và khách hàng truyền thống vững chắc, TH True Milk chọncách tuyên bố điểm khác biệt: “Thật sự thiên nhiên”. Đây là một cách làmthú vị với những sản phẩm tưởng chừng rất khó tìm ra điểm khác biệt, vìsữa nào chẳng vắt từ con bò cái, lẽ dĩ nhiên phải luôn sạch vì đây là loạithực phẩm rất dễ bị nhiễm khuẩn.11Thông điệp “Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng giọtsữa tươi sạch”, được chứng minh bằng quy trình chăn nuôi theo trang trạivà sản xuất khép kín với phương pháp công nghiệp, cỏ được ủ chua, bòđược uống nguồn nước tinh khiết, tắm mát, nghe nhạc, tận hưởng môitrường trong lành vệ sinh của những cánh đồng cỏ tại Nghệ An. Để ngườitiêu dùng tin tưởng mình là “Sữa sạch” và “Thật sự thiên nhiên” như thếnào. TH tuyên bố trước và dường như cho thấy không giống như một sốcông ty khác, vẫn do hộ người dân chăn nuôi, cỏ và nước không đảm bảo vệsinh. Cách làm Marketing này không rõ có phải là lí do khiến người muatăng thêm hay không nhưng đã làm cho các đối thủ khác phải “nhảy” lêntranh luận cũng như phản đối vì sự ngầm dụ “Chẳng nhẽ các hãng sữa kháclà không sạch?”.Với chất lượng sữa tươi đạt tiêu chuẩn quốc tế tại Việt Nam, là đơn vịduy nhất được Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn cấp chứng nhận ứngdụng công nghệ cao trong chăn nuôi bò sữa, với sản lượng sữa tươi củatrang trại lớn nhất chấu Á. Để đạt được chứng nhận đó, công ty cổ phầnThực phẩm sữa TH đã đầu tư một hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sảnxuất khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựngchuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến và đống gói,cho đến khâu phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Các thiết bị hiệnđại nhập khẩu từ Châu Âu, toàn bộ hệ thống vận hành thực hiện theo tiêuchuẩn ISO 9001 và ISO 22000.Về khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì tập đoàn TH cũng đãrất thành công khi đưa ra rất nhiều chủng loại về sản phẩm: sữa thanh trùng,sữa tiệt trùng, sữa có hương vị, sữa dành cho học sinh TH School Milk, sữabổ sung canxi,...Ba yếu tố đã tạo nên sự khác biệt cho TH True Milk đó là: chất lượng, sựđổi mới về công nghệ và khả năng đáp ứng khách hàng. Mặc dù TH ra đờikhá muộn nhưng hiện nay tập đoàn TH đã có một chỗ đứng khá vững chắcvà ngang tầm với Vinamilk trên thị trường sữa hiện nay. Mục tiêu mà THđặt ra cho năm 2020 là thị phần sẽ chiếm 50% thị trường sữa nước ( khôngchỉ phân khúc sữa tươi ).Chiến lược đa dạng hóaChiến lược đa dạng hóa đồng tâm:TH True Milk đã tập trung mọi nguồn lực để phát triển sản phẩm đadạng hóa các dòng sản phẩm sữa có chất lượng, giá cả phải chăng và phùhợp với thể trạng người tiêu dùng Việt Nam. Kết quả ấn tượng của TH TrueMilk là đã phát triển thành công 55 dòng sản phẩm sữa và chế biến từ sữa.Trong đó, sữa nước là dòng sản phẩm chủ đạo, sản phẩm tăng thêm giá trị12là sữa chua, bên cạnh đó là các sản phảm chế biến từ sữa khác (bơ,phômai). Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm rất phù hợp với TH True Milk . THcó thị phần lớn trên thị trường sữa Việt Nam nên việc tập trung vào các sảnphẩm chủ lực không những nâng cao uy tín mà còn giúp TH chiếm lĩnhkhoảng 50% thị phần sữa tươi trên thị trường.Sản phẩm sữa tươi hiện nay của TH True Milk trên thị trường bao gồm 3dòng chính là:Sữa tươi sạch thanh trùng loại nguyên chất và ít đườngSữa tươi tiệt trùng với 5 vị hương đặc trưng là sữa nguyên chất, sữa ítđường, sữa có đường, sữa hương dâu và sữa sô cô laSữa tươi công thức cho trẻ em bao gồm TOP KID vị kem vanilla tựnhiên, vị kem dâu tự nhiên, vị kem sô cô la nguyên hất và TH School Milkcó đường, hương dâu.Không dừng lại ở những sản phẩm sữa tươi thông thường, TH còn tungra những sản phẩm sữa tươi bổ xung dưỡng chất thiết yếu dành cho ngườitrưởng thành gồm: sữa tươi tiệt trùng TH True Milk bổ xung collagen choda mịn màng, tóc bóng mượt, sữa tươi tiệt trùng TH True Milk bổ sungPhytosterol giúp giảm cholesterol, tốt cho tim mạch và sữa tươi tiệt trùngTH True Milk bổ xung canxi cho xương chức khỏe.Chiến lược cường độỞ đây TH sử dụng chiến lược xâm nhập thị trường là ngày càng gia tăngthị phần của các sản phẩm sữa của mình thông qua các hoạt động marketingcủa công ty.Thực tế cho thấy vào thời điểm TH True Milk mới ra đời, thị trường sữanước của Việt Nam có tới 92% là sữa bột pha lại, nhưng đến năm 2015 tỷ lệnày rút ngắn còn khoảng 72%, chủ yếu nhờ sự đóng góp của TH True Milk.Hiện công ty TH là doanh nghiệp sữa duy nhất đạt 505 thị phần sữa tươitrên tị trừng. Năm 2014, doanh thu của công ty đã đạt trên 4.000 tỷ đòng( chiếm 1/3 thị trường sữa tươi). Mục tiêu mà TH đặt ra đến năm 2020,thịphàn của TH chiếm 50% tổng thị trường sữa nước ( không chỉ phân khúcsữa tươi) và lúc đó, tổng đàn bò của TH đã đạt được 2000.000 con. Qua những phân tích trên ta thấy chiến lược nổi bật nhất của TH TrueMilk là chiến lược sự khác biệt về sản phẩm.Chiến lược tích hợpBước chân gia nhập vào ngành khi thị trường sữa đã khá ổn định, thịphần đã được phân chia một cách rõ ràng thì việc cạnh tranh là không hềđơn giản. Thêm vào đó, với đối thủ cạnh tranh trực tiếp vô cùng mạnh làVinamilk thì việc TH true milk muốn tham gia để giành lấy thị phần dườngnhư là điều vô cùng khó khăn.13Thế nhưng theo như những nhà lãnh đạo trong công ty nhận thấy đây là mộtthị trường tiềm năng, mức độ tăng trưởng của ngành là khá lớn, thêm vàođó, những sản phẩm thực sự có chất lượng chưa phải là nhiều, TH đã quyếtđịnh gia nhập vào thị trường và áp dụng các chiến lược để có thể tạo ra cácsản phẩm có chất lượng, đánh trúng vào tâm lý của người tiêu dùng là cácsản phẩm sạch, có nguồn gốc thiên nhiên. TH đã áp dụng chiến lược tíchhợp, trong đó nổi bật lên là chiến lược tích hợp phía trước và phía sau đểtạo ra những sản phẩm có chất lượng, đến trực tiếp tay người tiêu dùng màcó thể không cần thông qua bất kì kênh trung gian phân phối nào.Về nguồn cung: Trước đây, nguồn cung sữa chủ yếu đc lấy từ các hộnông dân, các công ty sản xuất sữa sẽ đi thu mua ở từng hộ dân, sau đó đemvề nhà máy để chế biến, đóng gói và bán ra thị trường. Tuy nhiên, nguồncung này bộc lộ rất nhiều nhược điểm. Bởi lẽ, những nguồn cung này mangtính manh mún, nhỏ lẻ, chất lượng không đồng đều bởi hầu hết bò đều đượcnuôi theo tính thủ công. Mặt khác, để thu mua đc cũng tốn rất nhiều thờigian, chi phí, làm phát sinh ra những khoản chi phí không cần thiết. Nhưngquan trọng là, nguồn cung này không thể đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng.Theo tính toán, chỉ đáp ứng được khoảng 30-40%. Chính vì thế, trên thịtrường sữa Việt Nam chỉ có khoảng 30% là sữa tươi nguyên chất, còn lại làsữa hòan nguyên. Chính vì sớm nhìn ra những cơ hội này, TH đã mạnh dạngia nhập ngành, với việc là đầu tiên là thiết lập 1 hệ thống nguồn cung choriêng mình với chất lượng cao.TH đã kí hợp đồng Tư vấn và chăn nuôi bò sữa với công ty Afikim củaIsearel với tổng giá trị lên tới 50tr USD. Sau đó về VN tiến hành lựa chọnđịa điểm để xây dựng trang tại, trồng cỏ để chăn nuôi bò sữa. Địa điểmđược lựa chọn là Nghĩa Đàn, Nghệ An. Với tổng vốn đầu tư là 1,2 tỷ USD,trang trại được xây dựng trên diện tích 37.000 ha. Dự kiến đến năm 2017,số lượng bò sẽ tăng lên 137.000 con. Giống bò mà TH sử dụng là nhữngchú bò được nhập khẩu từ những quốc gia chăn nuôi bò sữa nổi tiếng nhưMỹ, úc, Canada, new Zeland. Đàn bò được phân loại ra thành nhiều nhómkhác nhau, mỗi nhóm sẽ có 1 chế độ ăn riêng để đảm bảo dinh dưỡng. Nướcuống cho bò được trải qua công nghệ lọc tinh khiết, cùng với hệ thốngchuồng trại hiện đại, có mái che, quạt mát để đảm bảo vào mùa hè nhiệt độtrong chuồng sẽ luôn thấp hơn so với bên ngoài là 5 độ. TH đã áp dụngcông nghệ quản lý đàn bò AFIFARM của AFIKIM. Với mỗi chip điện tửđược đeo ở chân, các thông số, tình trạng sức khỏe của từng chú bò sẽ đượchiển thị đầy đủ, giúp cho quá trình quản lý đạt hiệu quả. Các cô bò sẽ đượctắm mát và nghe nhạc hằng ngày để kích thích quá trình sản sinh sữa tựnhiên. TH cũng đã đầu tư xây dựng các phòng thú ý với công nghệ hiện đạitrên thế giới để phát hiện bệnh tình kịp thời, đưa ra quá trình xử lý thích14hợp. Quá trình vắt sữa cũng hoàn toàn tự động, sữa sau khi được vắt sẽ theoống dẫn để đến bồn chứa sau đó sẽ đc xe chở tới nơi chế biến. Tất cả nhữngquá trình trên đều được giữ lạnh trong khoảng 2-4 độ C để giữ lại đc nhữngtinh túy bên trong từng giọt sữa. Khi đến nhà máy, sữa sẽ được chế biến vàtiệt trùng ở 175 độ, sau đó làm lạnh đột ngột ở mức 25-28 độ rồi đưa ra thịtrường. Chính vì thế, các sản phẩm của TH có thể sử dụng được 6 tháng màkhông cần chất bảo quản.Bước chân vào thị trường khi đã có khá nhiều hãng sữa tên tuổi ở cảtrong và ngoài nước, việc lựa chọn kênh phân phối cũng là 1 vấn đề khókhăn với TH. Với đặc điểm của sản phẩm là tiêu dùng hàng ngày, thườngxuyên. TH không muốn sử dụng kênh phân phối như các đối thủ cạnh tranhkhác bởi nó sẽ không giúp đạt được mục tiêu về định vị của doanh nghiệp.Hướng tới các sản phẩm có chất lượng cao, tinh túy hoàn toàn từ thiênnhiên, TH đã tự thiết lập cho mình 1 mạng lưới phân phối riêng. Đó là cácchuỗi cửa hàng TH true mart để phân phối các sản phẩm riêng có của TH.Hiện nay, TH có 6 sản phẩm là TH true milk, TH true yogurt, TH true VEG,TH true cheese, TH true butter, TH true icecream. Tất cả các sp đều có chữTH true đứng đầu để thể hiện đây là sản phẩm của tập đoàn TH và tất cảđều tinh túy từ thiên nhiên, kèm theo sau đó là tên tiếng anh của các mặthàng. Với sự tư vấn tài chính của ngân hàng Bắc Á, TH đã thiết lập 1 mạnglưới các cửa hàng TH true mart. Đầu tiên chỉ tập trung ở các TP lớn nhưHN, HCM, Nghệ an. Nhưng đến hiện nay quy mô đã mở rộng trên phạm vicả nước. Các cửa hàng cũng được lựa chọn kĩ lưỡng dựa trên việc nghiêncứu qua bản đồ, các cửa hàng được bố trí phù hợp theo vị trí địa lý và đặcđiểm dân cư ở từng vùng, các cửa hàng được đặt ở các khu phố lớn, tiệncho giao thông và gần các trường học, bệnh viện… Bên trong hệ thống cáccửa hàng cũng được trang bị hệ thống điều hòa, làm lạnh, các kệ mây tređan vừa thân thiện với môi trường, vừa chống oxi hóa.Các sản phẩm sữa của tập đoàn TH được phân phối rộng khắp các cửahàng, đại lý, siêu thị cả nước …. Bên cạnh đó, tập đoàn TH cũng đang pháttriển hệ thống cửa hàng bán lẻ TH Truemart.Cách thức quản lý hệ thống phân phối hàng hóa từ NSX đến cửa hàng.TH bắt đầu sử dụng hệ thống DMS vào cuối năm 2013.Tác động vào việc quản lý kho phân phốiTác động vào cửa hàng TH True MartTH đã có những kí ước với các cứ hàng hay đại lý phân phối của mìnhvề việc đảm bảo chất lượng hay kiểm soát về quá trình bán sản phẩm củacông ty…. Đây là chiến lược tích hợp phía trước => tạo vị thế canh tranh15cho sản phẩm của công ty để quảng bá Thương hiệu cho công ty rộng khắpnơi.Có thể nhận thấy chiến lược tích hợp của TH là rất hiệu quả, bởi nótránh được sức ép từ cả những nhà cung ứng và nhà phân phối, mặt kháclàm tăng rào cản gia nhập ngành. Tính đến thời điểm hiện tại, TH đã vươnlên để trở thành hãng sữa nội cạnh tranh trực tiếp lớn nhất của Vinamlik.3.Phân tích các chính sách triển khai chiến lược Chính sách marketing Chính sách phân đoạn thị trường:Có rất nhiều phương thức phân đoạn thị trường, dựa trên nhiều cơ sởkhác nhau (nhân chủng học, hành vi, nhu cầu, thói quen, thái độ, tiêu chímua, qui trình mua…). Theo đó TH True milk phân khúc thị trường cơ bảnnhư sau: Phân đoạn thị trường theo độ tuổi bao gồm tất cả mọi lứa tuổi: trẻem, thanh niên, trung niên, cao niên… Phân đoạn thị trường theo sản phẩmsữa bao gồm : sữa tươi tiệt trùng, sữa bột, sữa chua Bằng việc thực hiệnchiến lược hóa sản phẩm, TH True milk hi vọng sẽ tận dụng thế mạnh trongtiếp thị và phân phối, tối thiểu hóa rủi ro kinh doanh và tối đa hóa năng lựcsản xuất của các nhà máy. Nhờ vào các nguồn lực có sẵn, TH True milk cóthể giới thiệu ra thị trường các sản phẩm mới một cách nhanh chóng và íttốn kém.Đối với phân đoạn khách hàng là trẻ em ( từ 1- 14 tuổi ): đây chủ yếu lànhững người sử dụng sản phẩm còn người ra quyết định mua thực sự là làcha mẹ chúng. Tuy nhiên điều này không có nghĩa là tập khách hàng nàykhông có ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm của TH true milk. Sở thíchcủa trẻ nhỏ thường rất đa dạng, nó có sự thay đổi liên tục..Chính vì vậy màTh true milk đã sản xuất ra nhiều vị sữa khác nhau nhằm tăng sự thích thú,tạo thói quen uống sữa cho trẻ nhỏ. Bên cạnh đó, vì người quyết định muachủ yếu cho tập khách hàng này lại là bố mẹ chúng chính vì vậy TH truemilk luôn nhấn mạnh vào cam kết “ sữa sạch” – tươi ngon, nguyên chất, cólợi cho sức khỏe, kích thích sự tăng trưởng cho trẻ nhỏ nhằm tạo sự tintưởng cho họ.Đối với phân đoạn khách hàng là nữ có độ tuổi từ 15- 35 tuổi ( trong đóTH true milk tập trung chủ yếu vào tập khách hàng từ 25-35 tuổi): Đây lànhóm người hầu như đã có sự độc lập về tài chính, họ thường dùng tiền đểmua các sản phẩm nhằm chăm sóc bản thân và gia đình, đặc biệt là các sảnphẩm về sức khỏe. nên các sản phẩm tươi, sạch sẽ được họ quan tâm rấtnhiều. Ở độ tuổi từ 30 trở lên phụ nữ bắt đầu xuất hiện các dấu hiệu lão hóaxương. Quá trình này xảy ra đặc biệt nhanh trong thời kỳ tiền mãn kinh.Nếu không cung cấp đầy đủ hàm lượng canxi sẽ dẫn đến tình trạng loãngxương, xương trở nên ròn và dễ gãy. Và mức độ loãng xương khi về già sẽ16được quyết định bởi mức độ hấp thụ canxi ở giai đoạn 20- 30 tuổi. Chính vìvậy khi xã hội ngày càng phát triển cùng với địa vị xã hội của phụ nữ ngàycàng được nâng cao thì họ lại càng phải chú ý, quan tâm hơn đến sức khỏecủa bản thân. Nắm bắt được những đặc điểm tâm lý của tập khách hàng trênTH true milk đã sản xuất và cho ra đời dòng sản phẩm : sữa tươi tiệt trùngbổ sung canxi, chứa các thành phần là nguồn canxi tự nhiên và hệ chất xơđộc đáo, chiết xuất từ củ Chicory- xuất xứ từ Bỉ được khoa học chứng minhgiúp tăng khả năng hấp thụ Canxi từ cơ thể.Đối với tập khách hàng trung niên và cao niên: trong độ tuổi này sứckhoẻ thường được coi là yếu tố mà khách hàng quan tâm nhất, khi tuổi càngcao khả năng mắc các bệnh như tim mạch, tăng huyết áp ngày càng nhiềudo thường xuyên ăn nhiều dầu mỡ… khiến lượng cholesterol trong máutăng cao…chính vì vậy để đáp ứng nhu cầu chăm sóc của tim mạchmà THtrue milk đã đưa ra dòng sản phấm sữa tươi tiệt trùng bổ sung phytosterolnhằm hạn chế cholesterol trong máu, ổn định huyết áp, giảm nguy cơ mắcbệnh tim mạch Chính sách marketing-mix• Chiến lược sản phẩm (Product):Mặc dù Công ty Cổ phần Thực phẩm sữa TH được thành lập khá muộnvào năm 2009 nhưng thương hiệu của họ đã và đag được phát triển khôngchỉ chú trọng đến sản phẩm, mà họ đã quan tâm đến hầu hết các yếu tố làmnên bản sắc thương hiệu. Nhờ vậy mà thương hiệu của họ đã dần ăn sâu vàotrong tâm trí của khách hàng. Cơ sở của thương hiệu là sản phẩm nên sựđầu tư cho sản phẩm của TH rất được chú trọng. Điều này được chứng minhqua chiến lược sản phẩm cho sữa TH, một vài các dòng sản phẩm sữa: sữatươi tiệt trùng nguyên chất, ít đường, có đường, hương dâu, hương socola,sữa tươi bổ sung colagen, bổ sung canxi, bổ sung phytoresterol. Ngoài ra,TH đang nghiên cứu để đa dạng hóa chủng loại sản phẩm của công ty như:sữa tươi tiệt trùng bổ sung vi chất dành cho trẻ em, sữa chua uống tiệt trùng,sữa chua uống men sống, sữa chua ăn, sữa tươi thanh trùng. TH true Milkluôn nhấn mạnh sự khác biệt trong sản phẩm của mình với các nhãn hiệusữa khác trên thị trường và hãng đã làm việc này rất tốt bằng việc chiếmlĩnh từ “sạch”. Với một chương trình quảng bá đi kèm PR nhấn mạnh đếnyếu tố “sữa sạch” đã thu hút sự chú ý của truyền thông, dư luận và nhanhchóng đi vào tâm lý người tiêu dùng. TH đã nghiên cứu phát triển, đa dạnghóa chủng loại sản phẩm phù hợp thị hiếu khách hàng. Nhằm bao phủ thịtrường và thực hiện sứ mệnh kinh doanh đã đặt ra, tập đoàn TH đã nghiêncứu và tjung ra sản phẩm sữa tươi sạch học đường TH SCHOOL MILK vớibộ vi chất nhằm nâng cao thể lực và trí lực cho trẻ lứa tuổi học đường.Trong số danh mục sản phẩm trên thì TH có cung cấp cho khách hàng sản17phẩm sữa tươi thanh trùng đạt chuẩn quốc tế duy nhất tại Việt Nam. Sữađược xử lý và giữ được gần như nguyên vẹn các chát dinh dưỡng từ thiênnhiên nhờ có công nghệ của Đức, thời hạn sử dụng dài hơn các loại sữathanh trùng truyền thống thông thường.Về tên gọi: TH- viết tắt của hai từ “True Happiness”, có nghĩa là hạnhphúc đích thực. Công ty luôn muốn mang đến cho người tiêu dùng nhữngdòng sản phẩm tươi ngon, vẹn nguyên tinh tuý thiên nhiên. TH true milktên gọi gắn liền với đặc tính sản phẩm, tên gọi dễ nhớ, gây ấn tượng sâuđậm với khách hàng,Về chất lượng: Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng,công ty đã không ngần ngại đầu tư dây chuyền công nghệ hiện đại. Sảnphẩm sữa được sản xuất ra với công nghệ sản xuất hiện đại và vệ sinh nhất.Sữa TH true Milk hoàn toàn từ thiên nhiên đem đến cho người dung dòngsữa thật sự tươi sạch, tinh túy. Đảm bảo các yếu tố như mùi vị, độ ngọt vàđộ nguyên chất… TH true MILK vô cùng tự hào được cấp chứng chỉ quốctế ISO 22000:2005 về vệ sinh an toàn thực phẩm của tổ chức BVQI cùngnhiều chứng nhận uy tín khác về chất lượng và thương hiệu sản phẩm.Về mẫu mã, bao bì: Xu thế tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã,bao bì sản phẩm. Nắm được xu thế đó, nhiều công ty đã không ngần ngại đổchi phí đầu tư vào bao bì. Bao bì Tetra Pak công nghệ từ Thụy Điển vớicông nghệ hiện đại, phù hợp với thói quen dung sữa hộp giấy của ngườiViệt Nam. Kích cỡ: hộp 180 ml và 110 ml Hình thức: Trên bao bì thể hiệnđầy đủ các thông tin. Các biểu tượng, hình ảnh được thể hiện đơn giản, rõràng, nổi bật. Trên hộp sữa thể hiện rõ tên TH true Milk với phong chữ màuxanh trên nền trắng, phía trên hộp sữa là bầu trời xanh.• Chiến lược Giá (Price):- Định giá: Giá sữa TH true MILK tại chuỗi cửa hàng TH true mart làgiá định hướng cho người tiêu dùng và là giá bán ấn định từ công ty. Giábán tại các siêu thị hoặc cửa hàng không giống giá bán tại chuỗi cửa hàngTH true mart, cụ thể giá TH true Milk bán ở True Mart với giá 22.850 đ/ lốc(4 hộp 180 ml), ở siêu thị là 23.585đ/ lốc (4 hộp 180 ml), các cửa hàng tiêudùng 26.500đ/ lốc (4 hộp 180 ml).Do đặc thù của từng kênh bán hàng, vàtại siêu thị sẽ có những chương trình áp dụng giá bán ưu đãi theo nhữngchương trình khuyến mại ngắn hạn. Lợi nhuận gộp/đvsp là 3.312,5đ/hộp.- Chiến lược giá: Tại thị trường Việt Nam, Vinamilk đang là kẻ thống trịthị trường sữa, TH là người đến sau nên cần có một chiến lược giá tạo sựkhác biệt để có thể xâm nhập vào thị trường. xác định TH true Milk là dòngsản phẩm cao cấp nên TH đã chọn chiến lược định giá cao nhất có thể, bêncạnh việc cố gắng tác động vào tâm lý người tiêu dùng trong mối quan hệtương tác giữa giá cả và chất lượng. TH true Milk tập trung vào nhóm18khách hàng Nữ, độ tuổi 15 đến 35 tập trung từ 25 đến 35, hoặc các đốitượng ở khu vực thành thị, tập trung các thành phố lớn sống năng động,hiện đại quan tâm đến sức khỏe của bản thân và gia đình. Theo đó, mức giácủa TH true Milk là khá cao so với mặt bằng chung.- Các chiến lược điều chỉnh giá: Với lợi thế của công ty là chủ độngđược nguồn nguyên liệu tự nhiên từ trang trại TH, không bị ảnh hưởngnhiều bởi giá nguyên liệu ngoài thị trường, giá sản phẩm được điều chỉnhtheo hướng tăng của thị trường chung. Vì vậy sẽ có ít biến động hơn, đồngnghĩa với việc người tiêu dùng có những lựa chọn an toàn hơn.• Chiến lược phân phối (Place):Sữa là loại đồ uống phổ biến chính vì vậy việc phân phối sữa cũng phảiđảm bảo được rằng khi khách hàng cần mua sẽ có thể tìm thấy TH TrueMilk. Việc xây dựng một chiến lược phân phối phù hợp sẽ tác động rất lớnđến sự thành công của doanh nghiệp đặc biệt là những doanh nghiệp có tổchức hệ thống bán lẻ, bán sỉ như TH True Milk Với sự tư vấn đầu tư củaBắc Á Bank, Tập đoàn TH đã chọn cho mình một lối đi riêng theo tôn chỉgiữ nguyên tinh túy thiên nhiên trong từng sản phẩm, đó là sự ra đời củachuỗi cửa hàng TH True Mart trên cả nước. Trong giai đoạn đầu hệ thốngnày được tập trung tại các thành phố lớn là Hà Nội và Tp.Hồ Chí Minh vàNghệ An và sẽ tiếp tục triển khai trên phạm vi toàn quốc.Hiện nay, chuỗi cửa hàng TH True Mart đã có 27 cửa hàng tại Hà Nội,24 cửa hàng tại TP.Hồ Chí Minh và 2 cửa hàng tại Nghệ An được đầu tưhiện đại và ứng dụng những phương pháp bảo quản sản phẩm tốt nhất. Vìsữa là mặt hàng tiêu dùng nên kênh phân phối khá dài, ngoài việc phân phốitại các cửa hàng Th True Mart, Tập đoàn TH còn sử dụng kênh phân phốiMT ( trade marketing ), có mặt tại các hệ thống bán lẻ lớn như CoopMart,Big C, MaxiMark,.. Trên kệ hàng tại siêu thị ngay cạnh kệ sữa của Vinamilksẽ có sản phẩm của TH True Milk. Trong thời gian tới, người tiêu dùng còncó thể đặt hàng trực tuyến trên website www.thmilk.vn và nhận hàng ngaytại nhà mình - một trải nghiệm mua sắm hiện đại bên cạnh hình thức muahàng truyền thống. Đây chỉ là những bước đi đầu tiên trong kế hoạch pháttriển hệ thống TH true mart trở thành kênh bán lẻ được tin tưởng và ủng hộtrên phạm vi cả nước, nhằm đưa các sản phẩm tươi sạch từ thiên nhiên đượcsản xuất trực tiếp bởi Tập đoàn TH đến tay người tiêu dùng một cách nhanhchóng, an toàn và tiện lợi nhất. Tập đoàn TH mong muốn đây sẽ là địa chỉtin cậy cho người tiêu dùng tìm thấy những sản phẩm tinh túy nhất củathiên nhiên. Thị trường sữa Việt Nam hiện nay có rất nhiều loại sữa, vớinhiều nhà sản xuất và vậy TH true Milk phải tăng cường củng cố và giữvững hệ thống kênh phân phối của mình, đặc biệt là hệ thống TH TrueMart.19• Chiến lược xúc tiến thương mại:- Thông điệp truyền thôngThông điệp chính: “tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trongtừng giọt sữa tươi sạch”.Thông điệp phụ:+) Thể chất: những giọt sữa chắt lọc từ thiên nhiên qua quy trình xử líkhép kín mang đến nguồn dinh dưỡng thiết yếu cho cơ thể.+) Vóc dáng và phong cách: giữ gìn và cải thiện vóc dáng. Tạo cảm giácnhẹ nhàng, khỏe khoắn, trẻ trung đầy cuốn hút nơi người đối diện.- Quảng cáo+) Quảng cáo trên truyền hình: quảng cáo trên các đài HTV7, VTV3,SCTV2, TVC, StarMovies, ...+) Quảng cáo rên báo chí:Mục tiêu: tập trung vào các phụ nữ và doanh nhân.Quảng cáo trên các báo: Phụ nữ, Tuổi trẻ, Sài Gòn tiếp thị, Đà Nẵng, HàNội mới,...+) Bảng quảng cáo ngoài trời: bảng quảng cáo hộp đèn tại nhà chờ xebuýt, khu vực nội thành: gần các trường tiểu học, trung học,...+) Truyền thông tại địa điểm bán: Tại các hệ thống bán lẻ TH True Mart trang trí với hai màu chủ đạolà xanh dương và trắng, các LCD chiếu liên tục các TVC quảng cáo sảnphẩm. Nhân viên bán hàng mặc các trang phục như những nhân viên vắt bòsữa trong trang trại Ở tại các siêu thị, ngay cạnh gian hàng của Vinamilk, Dutch lady luônlà gian hàng của TH true mart với việc trang trí kệ hàng nổi bật và bắt mắt. Tại các cửa hàng nhỏ, tạp hóa TH cung cấp băng rôn quảng cáo, hỗtrợ họ trong việc trưng bày.- Hoạt động PRĐối với hoạt động quảng bá sản phẩm, Ở Việt Nam , các hoạt độngquảng bá của TH True Milk luôn gây được ấn tượng sâu sắc với khách hàngViệt Nam. Ngoài việc quảng cáo sản phẩm bằng những clip, dễ gây chú ývà thiện cảm từ người tiêu dùng thì:+) TH True Milk đã chú trọng tài trợ cho các hoạt động xã hội như traohọc bổng cho các em học sinh ( chi phí 500 triệu đồng).+) Hỗ trợ chương trình từ thiện “ Cùng hòa nhập yêu thương”( chi phí150 triệu đồng)+) Tổ chức chương trình “ Họa sĩ nhí TH” ( chi phí 500 triệu đồng), tổchức chương trình “ Sinh viên làm thương hiệu” nhằm tìm kiếm tài năng20cho công ty, và đưa hình ảnh của công ty đến với sinh viên ( chi phí 100triệu đồng).+) Tài trợ cho chương trình “Con đã lớn khôn”.. Ngoài ra TH còn tổchức các chương trình “ TH True Milk và vẻ đẹp phụ nữ”, “Th True Milkđồng hành cùng sức khỏe và vẻ đẹp bạn gái” và chương trình “ Thông điệpngày khai trường – Tầm vóc việt” - 10 tấm gương học sinh nghèo, học giỏiđã được tập đoàn TH trao tặng học bổng 40 triệu đồng/ học sinh được trựctiếp trên truyền hình VTV1.→ Tóm lại, công cụ Marketing-Mix(4Ps) của TH True Milk đã và đangáp dụng tại Việt Nam đã đáp ứng một cách khá hiệu quả nhu cầu của kháchhàng bằng sản phẩm và giá cả hợp lý, tạo tiện lợi cho khách hàng và cócách thông đạt khách hàng hợp lý Chính sách tài chính, nguyên liệu* Nguyên liệu- Tập đoàn TH đầu tư mạnh vào 1 hệ thống quản lý cao cấp và quy trìnhsản xuất khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xâydựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chê sbieens vàđóng gói, cho đến khâu phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng.- Một trang trại quy mô nhất Đông Nam Á đã được hình thành tại huyệnNghĩa Đàn, tỉnh Nghệ An với tổng số vốn đầu tư lê đến 1,2 tỷ USD. Trangtrại rộng 37 000 hecta này hiện đang nuôi dưỡng, chăm sóc thành công đànbò giống nhập ngoại hoàn toàn từ New Zealand, với gần 20.000 con. Dựkiến đến năm nay (2017) , đàn bò sẽ có 137 000 con và đó sẽ là nguồnnguyện liệu đầu vào dồi dào để nhà máy chế biến sữa hiện đại của công ty.TH có thể đạt công suất tối đa 500 triệu lít/ năm, đáp ứng 50% nhu cầu sảnphẩm sữa của thị trường trong nước. Ngoài ra công ty còn có môt nhà máyđường và nhà máy chế biến sữa.- Công ty cũng đứng đầu tư một hệ thống vắt sữa tự động: trung tâm vắtsữa được vận hành tự động và được quản lý vi tính hóa của Afimlik( Israel).Hệ thống này cho phép kiểm tra chất lượng sữa tự động, phân loại sữakhông đảm bảo chất lượng ngay lập tức nguồn sữa này này bị loại thải. Máyđo sữa AfiLite-một máy đo sản lượng, thành phần của sữa, chính xác vàhiệu quả được Ủy ban quốc tế về lưu trữ dữ liệu động vật ICAR thông qua,đó là phần mềm Ideal – hê thống nhận dạng dựa trên việc lắp thẻ nhận dạngcho mỗi con bò. Hệ thống này có độ chính xác cao, đảm bảo số liệu là đángtin cậy.* Tài chính- Cơ cấu vốn còn phụ thuộc vào nợ vayKhác với đối thủ chính của mình là Vinamilk, TH true milk có cơ cơ cấuvốn có tỷ trọng mợ vay khá cao (vào khoảng 60%-2011) điều đó khiến công21ty chịu gánh nặng không nhỏ về áp lực lãi vay trong bối cảnh nền kinh tếhienj nay. Do vậy để khắc phục nhược điểm này TH true milk cần có nhữngbước đi thận trọng hơn trong tương lai, có thể tiến hành cổ phần hóa THTrue Milk để gia tăng thêm vốn mà không làm tăng quá nhiều rủi ro liênquan đến vay nợ. Chính sách nhân sựChủ tịch: Bà Thái Hương- người điều hành ngân hàng Bắc Á và cũng là‘’người đàn bà quyền lực sữa tươi châu Á’’. Theo lời ông Ngô Minh Hảiphó chủ tịch của TH Group, “Chính khát vọng của chị Thái Hương đãtruyền cảm hứng cho những người cộng sự của chị và biến khát vọng củachị thành của họ’’ rồi “Chị Thái Hương hay quan tâm đến mọi người, tínhchị là làm cho mọi người thì đúng hơn. Tôi cũng hay hỏi với chị là có nhiềuviệc không phải trách nhiệm của mình, làm làm gì, nhưng chị vẫn muốnlàm bằng được. Làm sữa sạch, làm bệnh viện hay mở trường học đều là vìnhững mục đích hướng đến tương lai tốt đẹp hơn cho mọi người”, ông Hảikể.Quản lý: Tổng giám đốc của công ty TH true milk ông Trần Bảo Minhtrước đây vốn là phó tổng giám đốc Vinamilk nên rất có kinh nghiệm hoạtđộng trong ngành sữa cũng như sự hiểu biết rất rõ về dối thủ chính của THtrue milk là Vinamilk.Nhân viên sản xuất: Công ty đang sử dụng khoảng 900 lao động địaphương cho tất cả các bộ pận với thu nhập thấp nhất là 3,2 triệu đồng/laođộng. Các nhân viên được hướng dẫn bởi các chuyên gia và nông dân về kỹthuật chăn nuôi bò sữa của IsraelChế độ phúc lợi xã hội của TH true milk:- Phụ cấp cho người có bằng cấp tiếng Anh/ Nhật- Thường xuyên làm việc với các công nghệ mới- Hưởng đầy đủ các chính sách phúc lợi theo luật Lao động- Du lịch hè hàng năm, tham gia các hoạt động ngoại khóa (bóng đá,bóng bàn, cầu lông…)- Lương tháng thứ 13- Mỗi năm tăng lương một lần Chính sách R&DTrang trại bò sữa hiện đại nhất Đông Nam Á của TH True Milk đượcxây dựng trên vùng tây Phủ Quỳ, Nghĩa Đàn, Nghệ An với tổng vốn đầu tưban đầu là 350 triệu USD. Với lượng bò ít ỏi ban đầu được nhập khẩu từIsrael, nay đã đạt khoảng 45.000 con được chăm sóc theo một quy trìnhsạch , trong đó có hơn 22.000 con đang cho sữa với năng suất sữa bình quânđạt 30 - 40 lít/con/ngày, với 22.000 cô bò đang cho sữa mỗi ngày trang trạiTH true MILK thu từ 400 – 450 tấn sữa tươi.22Về hiệu quả kinh tế, trang trại TH cũng đạt kỷ lục khi trên diện tích 1 hađất mỗi năm trang trại TH tạo giá trị kinh tế từ 500 – 1,5 tỷ đồng.Bên cạnh những con số kỷ lục, trang trại TH còn nắm giữ những kỷ lụckhác như Trang trại TH true MILk là trang trại đầu tiên áp dụng quy trìnhchăm sóc, quản lý bò được trực tiếp thực hiện bởi Afikim (quản trị đàn bò)và Công ty Totally Vets của New Zealand (quản trị về thú y). Ở quy trìnhchăm sóc quản lý bò này mỗi cô bò được gắn chíp ở chân, thiết bị chíp điệntử sẽ báo về máy chủ tình trạng sức khỏe của cô bò.Chíp điện tử sẽ ghi nhận số bước chân của bò trong ngày, nếu cô bò cósố bước nhiều chứng tỏ bò đến thời kỳ động dục phải cho thụ tinh ngay.Hoặc số bước đi trong ngày của bò quá ít chứng tỏ bò có vấn đề về sứckhỏe, cô bò sẽ được thăm khám xem xét vấn đề sức khỏe.Khâu chăn nuôi đã là kỷ lục khi cán bộ trang trại TH luôn nắm được tìnhtrạng sức khỏe của bò thì ở khâu vắt sữa TH true MILK lại đạt kỷ lục bằnghệ thống tự động và hiện đại.Cụm trang trại TH hiện có 7 trang trại, mỗi trang trại sẽ có trung tâm vắtsữa được vận hành tự động và được quản lý vi tính hóa của Afimilk (Israel).Hệ thống này cho phép kiểm tra chất lượng sữa tự động, phân loại sữakhông đảm bảo chất lượng và ngay lập tức nguồn sữa này được loại thải.Sữa bò được chuyển theo hệ thống ống lạnh tự động, rồi chảy qua bồntrung gian và bộ phận lọc đặc biệt để loại bỏ bụi bẩn và tạp chất. Sữa sẽ quahệ thống chiller làm lạnh xuống dưới 4 oC sau đó chuyển qua xe bồn lạnhtới nhà máy chế biến, độ lạnh luôn duy trì ở mức 2-4oC, đảm bảo sữa tươiđược bảo quản trong môi trường tốt nhất và hạn chế tối đa sự xâm nhập củacác vi rút có hại trong không khí.23KẾT LUẬNTrong thế giới ngày nay, chắc không ai phủ nhận vai trò quan trọng và tolớn của quản trị chiến lược trong việc bảo đảm sự tồn tại và hoạt động bìnhthường của đời sống kinh tế xã hội. Đối với sự phát triển của từng đơn vị haycộng đồng và cao hơn nữa của cả một quốc gia, quản trị chiến lược càng có vaitrò quan trọng. Sự nhận thức của tuyệt đại đa số trong dân cư về vai trò của quảntrị cho đến nay hầu hết đều thông qua cảm nhận từ thực tế. Muốn nâng cao nhậnthức về vai trò của quản trị chiến lược, một mặt cần nâng cao nhận thức đầy đủvà sâu sắc hơn về vai trò cùa quản trị chiến lược, làm cơ sở cho việc hiểu biết vềquản trị chiến lược và thực hành quản trị chiến lược, để nâng cao trình độ quảntrị chiến lược.Khi con người kết hợp với nhau trong một tập thể để cùng nhau làm việc,người ta có thể tự phát làm những việc cần thiết theo cách suy nghĩ riêng củamỗi người. Lối làm việc như thế có thể đem lại kết quả, cũng có thể không đemlại kết quả. Nhưng nếu con người ta biết tổ chức hoạt động và những việc quảntrị khác thì triển vọng đạt kết quả sẽ chắc chắn hơn, đặc biệt quan trọng khôngphải chỉ là kết quả mà sẽ còn ít tốn kém thời gian, tiền bạc, nguyên vật liệu vànhững phí tổn khác. Quản trị chiến lược có khả năng sáng tạo to lớn. Điều đó cónghĩa là cùng với các điều kiện về con người và về vật chất kỹ thuật như nhaunhưng quản trị lại có thể khác nhau, đem lại hiệu quả kinh tế khác nhau. Một sựquản trị giỏi không những mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp mà còn cóý nghĩa quan trọng góp phần đưa nền kinh tế đất nước nhanh chóng phát triển.Trong hoạt động kinh doanh, người nào luôn tìm cách giảm chi phí vàtăng kết quả tức là luôn tìm cách tăng hiệu quả. Có thể nói rằng, lý do cần thiếtcủa hoạt động quản trị chiến lược chính là muốn có hiệu quả và chỉ khi nàongười ta quan tâm đến hiệu quả thì người ta mới quan tâm đến hoạt động quảntrị chiến lược. Trong thực tế, mọi nỗ lực hữu ích của một doanh nghiệp đượcvạch ra nhằm đạt mục tiêu của tổ chức, với thời gian, nguyên vật liệu ít nhất đềuphải lựa chọn quá trình cơ bản, các nguyên tắc và các kỹ thuật của quản trị chiếnlượcthích hợp.Mục tiêu của hoạt động quản trị chiến lược như vậy là nhằm giúp chúngta có những kiến thức, kỹ năng cần thiết để gia tăng hiệu quả trong hoạt độngkinh doanh vì mục tiêu lợi nhuận cũng như mục tiêu phục vụ không lợi nhuận.24