 Loading Preview Sorry, preview is currently unavailable. You can download the paper by clicking the button above.
các thành viên trong kênh tuân thủ theo chiến lược định giá củamình. Điều này không dễ dàng thực hiện được, và nhà sản xuất chỉnên can thiệp vào chính sách giá của các thành viên khi cảm thấythật sự cần thiết vì lợi ích chiến lược lâu dài và thực hiện biện pháp“thuyết phục tình cảm”.6.4.2.2. Thay đổi trong chính sách giáMột vấn đề quan trọng khác về định giá trong kênh là xem xétphản ứng của các thành viên kênh đối với những thay đổi trongchính sách giá và điều kiện bán của nhà sản xuất.Ở một thời điểm nào đó, nhà sản xuất thấy cần thiết phải thayđổi chính sách giá và điều kiện bán. Nhu cầu thay đổi xuất phát từyếu tố chi phí, cạnh tranh và những thay đổi khác của môi trườngbên ngoài. Bất cứ một sự thay đổi nào về chính sách giá của nhà sảnxuất đều ảnh hưởng đến hoạt động của các thành viên. Bởi vì chínhsách giá riêng của các thành viên đều dựa vào chính sách giá hiệnhành của nhà sản xuất và khi chính sách giá thay đổi thì sẽ tác độngvào sự hình thành giá và các điều kiện bán có liên quan trong kênh.Phản ứng của các thành viên là tất nhiên, vì họ cần bảo vệ lợiích của riêng họ. Do vậy, nhà sản xuất khi có nhu cầu thay đổi chínhsách giá và điều kiện bán cần tiến hành từ từ để các thành viên kênhcó thể thích ứng và ít phản ứng tiêu cực hơn.6.4.2.3. Quá trình tăng giá trong kênhSự tăng giá của nhà sản xuất là không thể tránh khỏi và trởnên thường xuyên hơn trong suốt thời kỳ lạm phát của nền kinh tế.Mức giá tăng sẽ được chuyển vào giá bán cuối cùng, nhưng nếu giábán cuối cùng không theo kịp với mức giá tăng (do người tiêu dùng PHẦN 2: QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI-103-chưa chấp nhận được) thì các thành viên kênh cảm thấy lợi nhuậncủa họ bị giảm và trở thành một vấn đề nghiêm trọng đối với họ.Vì vậy quá trình tăng giá trong kênh phải được xem xét đếncác khía cạnh sau:Trước khi quyết định tăng giá:nhà sản xuất cần xem xét đếnnhững lợi ích ngắn hạn và dài hạn của việc tăng giá so với việc duytrì mức giá hiện hành.Nếu việc tăng giá là không thể tránh khỏi, nhà sản xuất nênlàm tất cả những gì có thể để giảm bớt những ảnh hưởng không tốttới các thành viên.Nhà sản xuất có thể thay đổi một yếu tố khác của marketingmix như chiến lược sản phẩm để giúp giảm những ảnh hưởng củaviệc tăng giá.6.4.2.4. Sử dụng giá khuyến khích trong kênhMục đích chính của định giá khuyến khích là tăng lượng bánvà tăng thị phần cho sản phẩm của nhà sản xuất. Giá khuyến khíchđược thực hiện dưới các hình thức: giảm giá cho các giao dịch đặcbiệt, cấp phiếu mua hàng ưu tiên, hoặc sự giảm giá được in trên baogói hàng hóa tiêu dùng.Tuy vậy giá khuyến khích không phải lúc nào cũng nhậnđược sự ủng hộ nhiệt tình của các thành viên trong kênh. Vì vậy nhàsản xuất chỉ có thể thuyết phục nhà bán lẻ chấp nhận bằng cách tạora những giá khuyến khích bình thường và đơn giản để họ có thểtham gia với thời gian và nỗ lực nhỏ nhất.Phản ứng của người tiêu dùng và những người bán lẻ có thể làkhác nhau đối với chính sách giá khuyến khích của nhà sản xuất. Upload your study docs or become a Course Hero member to access this document Upload your study docs or become a Course Hero member to access this document End of preview. Want to read all 112 pages? Upload your study docs or become a Course Hero member to access this document
– Tuyển chọn thành viên kênh: Cũng giống như tuyển chọn lao động, trong doanh nghiệp quá trình tổ chức hoạt động của kênh, doanh nghiệp phải lựa chọn và thu hút những trung gian thương mại tham gia cụ thể vào kênh phân phối của mình. Việc tuyển chọn dễ hay khó phụ thuộc vào qui mô của doanh nghiệp và loại sản phẩm bán ra. Thông thường thì các doanh nghiệp đều phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên như: phương thức kinh doanh những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả năng phát triển, khả năng chi trả, tính hợp pháp và uy tín, điều kiện kinh doanh, trường hợp trung gian là đại lý bán hàng, nhà sản xuất phải đánh giá số lượng và đặc điểm những mặt hàng khác họ bán, qui mô và chất lượng của lực lượng bán, tiềm lực về vốn, phạm vi thị trường của họ. – Khuyến khích các thành viên của kênh: Các thành viên của kênh phải thường xuyên được khuyến khích để làm việc tốt nhất. Trước hết, các nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh, các trung gian thương mại là các doanh nghiệp kinh doanh độc lập, là một thị trường độc lập, có sức mạnh riêng, có chiến lược kinh doanh riêng, các trung gian hoạt động như một người mua cho khách hàng của họ. Họ nỗ lực bán cả nhóm hàng chứ không phải từng mặt hàng riêng lẻ. Trong nhiều trường hợp, quan điểm kinh doanh của các nhà trung gian thương mại rất khác với quan điểm của nhà sản xuất, nhà sản xuất phải điều tra các thành viên kênh để có chính sách bán hàng thích ứng với nhu cầu, mong muốn của họ. Có nhiều phương pháp mà các nhà sản xuất thường sử dụng khuyến khích các thành viên họat động. Trong đó 3 phương pháp phổ biến là: Hợp tác; Thiết lập quan hệ thành viên; Xây dựng công trình phân phối. Các phương pháp này đều tập trung vào việc tạo ra quan hệ liên kết chặt chẽ trong kênh, chúng chỉ khác nhau ở mức độ kế hoạch hóa và điều khiển. Từ chỗ chỉ là các biện pháp khuyến khích đơn lẻ không được tính toán trước, đến thiết lập một hệ thống marketing chiều dọc có qui hoạch và được quản trị một cách chuyên nghiệp. Doanh nghiệp phải biết sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp khác trong quản lý kiểm tra hoạt động của kênh phân phối. Nhà sản xuất phải gắn các quyết định về sản phẩm, giá bán, xúc tiến hỗn hợp với các quyết định kênh, các công cụ marketing khác phải được sử dụng hợp lý để tạo nên sự hợp tác của các thành viên kênh và thúc đẩy thành viên hoạt động theo chiến lược phân phối của doanh nghiệp. – Đánh giá hoạt động các thành viên của kênh: Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn như: mức doanh số đạt được, mức lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác trong những chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp và những dịch vụ mà họ cung cấp. Việc đặt định mức doanh số cho các trung gian thương mại để sau từng thời kỳ, đánh giá mức độ đạt được của từng trung gian trong kênh có tác động khuyến khích hoạt động của họ. Việc đánh giá thành viên kênh phải theo tiêu chuẩn hợp lý và được các thành viên ủng hộ. Các từ khóa trọng tâm hoặc các thuật ngữ liên quan đến bài viết trên: |
