Mô hình lỗ hổng chất lượng dịch vụ

Vì đặc điểm của dịch vụ là vô hình, nên rất khó đo lường chất lượng. Chất lượng dịch vụ có thể được xem như mức độ đáp ứng nhu cầu hoặc sự mong đợi của khách hàng, hoặc là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng với nhận thức của họ khi sử dụng dịch vụ.

Khi nói đến chất lượng dịch vụ, không thể không đề cập đến mô hình Servqual - một đóng góp rất lớn của Parasuraman và các cộng sự, đã được ứng dụng rộng rãi trong các lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, hàng không...

Mô hình Servqual (được ghép từ hai từ là "Service - dịch vụ" và "quality - chất lượng") chỉ ra 5 khoảng cách chủ yếu liên quan đến nhận thức về quản lý chất lượng dịch vụ và những công việc liên quan đến phân phối dịch vụ cho khách hàng.Những khoảng cách đó chính là sự chênh lệch (gap) giữa mong đợi của khách hàng và sự cảm nhận của họ về dịch vụ, gọi là sự thỏa mãn. Dựa trên sự chênh lệch này, khách hàng sẽ có hài lòng hay không hài lòng về dịch vụ mà họ nhận được.

Khoảng cách 1 xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do nhà cung cấp dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.

Khoảng cách 2 xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như mức độ dao động quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm nhà cung cấp không đáp ứng kịp.

Khoảng cách 3 xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo các tiêu chí đã được xác định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ.

Khoảng cách 4 liên quan đến những phương tiện quảng cáo và thông tin. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn.

Khoảng cách 5 xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ 5 này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.

Ứng dụng thế nào?

Có thể thấy, chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5; và khoảng cách này phụ thuộc vào những khoảng cách trước đó. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ thì nhà cung cấp phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này. Làm việc đó cần có đam mê tạo dựng giá trị và các mối quan hệ khách hàng đủ để đem lại giá trị cho loại chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.

Để rút ngắn khoảng cách 1, nhà quản trị cần tìm hiểu để biết chính xác sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ là gì?

Đối với khoảng cách 2,nhà quản trị cần xác định rõ ràng các đặc trưng tạo nên chất lượng dịch vụ và công bố rõ ràng các đặc trưng đó.

Để giảm khoảng cách 3, cần cải thiện khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ và giải quyết các hạn chế về công nghệ, máy móc hoặc kinh phí, chẳng hạn tăng tốc độ truyền tải mạng của nhà cung cấp mạng hay doanh nghiệp thương mại điện tử.

Khoảng cách 4 yêu cầu sự quản trị kỳ vọng của khách hàng, không hứa hẹn và xây dựng quá nhiều kỳ vọng để rồi khách hàng phải thất vọng.

Để rút ngắn khoảng cách 5, nhìn chung nhà quản trị phải thật sự hiểu rõ khách hàng, nhu cầu, kỳ vọng của họ về dịch vụ của doanh nghiệp, đồng thời không ngừng áp dụng và đổi mới các phương thức quản trị, công nghệ để truyền tải dịch vụ tốt nhất đến khách hàng.

Ở một góc độ khác, việc ứng dụng mô hình 5 khoảng cách nói trên vào quản trị chất lượng dịch vụ có thể được biểu hiện trong 5 thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ.

Trước hết là tạo được sự tin cậy (reliability) thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Tiếp đến là sẵn sàng đáp ứng (responsiveness) nhu cầu của khách hàng, thông qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ, cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

Thành phần thứ ba là năng lực phục vụ (assurance), thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. Thứ tư là thể hiện được sự đồng cảm (empathy) với khách hàng, quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.

Cuối cùng là phải trang bị đầy đủ và hiệu quả các phương tiện hữu hình (tangibles), thể hiện qua các điều kiện dịch vụ, vệ sinh, an toàn, trang thiết bị tiện nghi, cho đến ngoại hình và trang phục của nhân viên phục vụ.