Tóm tắt nội dung tài liệu
Page 2
YOMEDIA
"Bài giảng Nghiên cứu Marketing – Chương 2: Thiết kế và phê chuẩn dự án nghiên cứu" gồm 7 nội dung phác thảo các bước của quá trình nghiên cứu Marketing; xác định vấn đề nghiên cứu; xác định mục tiêu nghiên cứu và hình thành các giả thuyết; thiết kế thu thập và xử lý thông tin; xác định phí tổn và lợi ích của cuộc nghiên cứu; soạn thảo văn bản chính thức về dự án nghiên cứu; phê chuẩn dự án nghiên cứu chính thức.  Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2009-2019 TaiLieu.VN. All rights reserved.
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.3 MB, 102 trang )
Bạn đang đọc: BÀI GIẢNG NGHIÊN CỨU MARKETING – Tài liệu text HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG BÀI GIẢNG Biên soạn và hiệu chỉnh: 1. TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến 2. Ths. Hoàng Lệ Chi Hà Nội, 12/2013 PTIT Lời nói đầu 2 LỜI NÓI ĐẦU Chưa bao giờ, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong tất cả các lĩnh vực trong nền kinh tế thế giới nói chung và nền kinh tế quốc dân của các quốc gia nói riêng lại diễn ra mạnh mẽ như hiện nay. Trong những năm và thập niên tới, tình hình cạnh tranh cũng sẽ vẫn diễn ra với cường độ mạnh hơn, dữ dội hơn do các nước hầu hết sẽ tham gia vào WTO và việc sử dụng các hang rào thuế quan và phi thuế quan ngày càng được giảm thiểu bởi các quốc gia. Trong bối cảnh như vậy, các công ty cần phải đưa ra các quyết định marketing kịp thời và chính xác. Để làm được điều đó, họ cần phải có được những thông tin kịp thời và đáng tin cậy. Chính vì lý do này, việc nghiên cứu môn học Nghiên cứu marketing trở thành quan trọng với sinh viên theo học ngành quản trị kinh doanh (đặc biệt là chuyên ngành marketing) và ngành marketing. Tuy nhiên, điều kiện để nghiên cứu môn học này là sinh viên đã được học và nắm được các kiến thức chung về Marketing căn bản. Bài giảng này được biên soạn nhằm phục vụ việc nghiên cứu môn học Nghiên cứu Marekting của sinh viên Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thong với mục tiêu trang bị cho sinh viên những kiến thức và kỹ năng cơ bản nhất về nghiên cứu marketing. Nội dung bài giảng bám sát quá trình nghiên cứu marketing bao gồm các giai đoạn chính là: xác định mục tiêu nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, thu thập thông tin (thứ cấp, định tính, định lượng), phân tích dữ liệu và viết báo cáo kết quả nghiên cứu. Với mục tiêu trên, bài giảng được thiết kế bao gồm 07 chương theo trình tự logic chặt chẽ. Bên cạnh những vấn đề lý thuyết, một số vấn đề và ví dụ thực tiễn trong hoạt động nghiên cứu thị trường của các doanh nghiệp cũng được giới thiệu. Điều này giúp cho các sinh viên của Học viện không những nắm được các lý thuyết mà còn làm quen được với thực tiễn hoạt động nghiên cứu marketing của các doanh nghiệp. Nhóm giảng viên biên soạn và hiệu chỉnh PTIT 3 MỤC LỤC MỤC LỤC 3 CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING 7 1.1. BẢN CHẤT VÀ VAI TRÕ CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING 7 1.1.1. Khái niệm nghiên cứu marketing 7 1.1.2. Bản chất và vai trò của nghiên cứu marketing 7 1.2. ĐẶC ĐIỂM VÀ NGUỒN CUNG CẤP DỊCH VỤ NGHIÊN CỨU MARKETING 8 1.2.1. Đặc điểm của hoạt động nghiên cứu marketing 8 1.2.2. Nguồn cung cấp dịch vụ nghiên cứu marketing 10 1.3. QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING 11 1.3.1. Xác định vấn đề nghiên cứu 12 1.3.2. Thiết kế nghiên cứu 13 1.3.3. Thực hiện nghiên cứu 15 1.3.4. Truyền thông kết quả nghiên cứu 15 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 15 CHƢƠNG 2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ THIẾT KẾ DỰ ÁN NGHIÊN CỨU 17 2.1. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VÀ NHU CẦU THÔNG TIN 17 2.1.1. Vấn đề marketing, nhu cầu thông tin và vấn đề nghiên cứu 17 2.1.2. Mô hình xác định vấn đề nghiên cứu 18 2.1.3. Các công việc liên quan đến việc xác định vấn đề nghiên cứu 19 2.2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 20 2.2.1. Xây dựng mục tiêu nghiên cứu 20 2.2.2. Câu hỏi nghiên cứu 21 2.2.3. Phát triển giả thiết nghiên cứu 21 2.2.4. Giới hạn nghiên cứu 22 2.2.5. Xác định giá trị thông tin nghiên cứu 22 2.3. THIẾT KẾ DỰ ÁN NGHIÊN CỨU 23 2.3.1. Nghiên cứu thăm dò (Exploratory Research) 23 2.3.2. Nghiên cứu mô tả (Descriptive Research) 23 PTIT Mục lục 4 2.3.3. Nghiên cứu nhân quả (Causal Research) 24 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 25 CHƢƠNG 3. THU THẬP VÀ ĐÁNH GIÁ DỮ LIỆU THỨ CẤP 26 3.1. BẢN CHẤT VÀ VAI TRÕ CỦA DỮ LIỆU THỨ CẤP 26 3.1.1. Bản chất của dữ liệu thứ cấp 26 3.1.2. Vai trò của dữ liệu thứ cấp 27 3.2. NGUỒN VÀ QUI TRÌNH THU THẬP DỮ LIỆU THỨ CẤP 28 3.2.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp 28 3.2.2. Qui trình thu thập dữ liệu thứ cấp 28 3.3. ĐÁNH GIÁ DỮ LIỆU THỨ CẤP 29 3.3.1. Mục tiêu 29 3.3.2. Tính chính xác của dữ liệu 30 3.3.3. Tính nhất quán 30 3.3.4. Độ tin cậy 30 3.3.5. Phương pháp luận 30 3.3.6. Động cơ 31 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 31 CHƢƠNG 4. THU THẬP VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ĐỊNH TÍNH 32 4.1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÕ CỦA DỮ LIỆU ĐỊNH TÍNH 32 4.1.1. Khái niệm dữ liệu định tính 32 4.1.2. Vai trò của dữ liệu định tính 32 4.2. PHƢƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU ĐỊNH TÍNH 33 4.2.1. Tổng quan về các phương pháp thu thập dữ liệu định tính 33 4.2.2. Phỏng vấn chuyên sâu cá nhân (In-Depth Interview) 33 4.2.3. Phỏng vấn nhóm tập trung (Focus Groups Interview) 36 4.2.3. Một số phương pháp thu thập dữ liệu định tính khác 38 4.3. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ĐỊNH TÍNH 39 4.3.1. Giảm thiểu dữ liệu 39 4.3.2. Hiển thị dữ liệu 40 4.3.3. Kiểm tra dữ liệu 41 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 41 PTIT Mục lục 5 CHƢƠNG 5. THU THẬP DỮ LIỆU ĐỊNH LƢỢNG 42 5.1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÕ CỦA DỮ LIỆU ĐỊNH LƢỢNG 42 5.1.1. Khái niệm 42 5.1.2. Vai trò 42 5.2. PHƢƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU ĐỊNH LƢỢNG (PHƢƠNG PHÁP ĐIỀU TRA) 42 5.2.1. Tổng quan về phương pháp thu thập dữ liệu định lượng (phương pháp điều tra) 42 5.2.2. Các phương pháp điều tra 43 5.3. CHỌN MẪU VÀ XÁC ĐỊNH CỠ MẪU NGHIÊN CỨU 47 5.3.1. Một số định nghĩa và vấn đề liên quan 47 5.3.2. Các phương pháp chọn mẫu 49 5.3.3. Xác định cỡ mẫu 52 5.4. ĐO LƢỜNG VÀ THANG ĐO 54 5.4.1. Khái niệm và ý nghĩa của đo lường 54 5.4.2. Các thang đo 55 5.5. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 59 5.5.1. Khái niệm và đặc điểm của bảng câu hỏi 59 5.3.2. Qui trình thiết kế bảng câu hỏi 59 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 66 CHƢƠNG 6. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ĐỊNH LƢỢNG 67 6.1. TỔNG QUAN VỀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ĐỊNH LƢỢNG VÀ GIỚI THIỆU PHẦN MỀM SPSS 67 6.1.1. Tổng quan về phân tích và diễn giải dữ liệu định lượng 67 6.1.2. Giới thiệu phần mềm SPSS 68 6.2. CHUẨN BỊ DỮ LIỆU 74 6.2.1. Giá trị hóa dữ liệu 74 6.2.2. Hiệu chỉnh dữ liệu 75 6.2.3. Mã hóa dữ liệu 76 6.3. CÁC KỸ THUẬT PHÂN TÍCH CƠ BẢN 80 6.3.1. Thống kê mô tả 80 6.3.2. Kiểm định t đối với tham số trung bình mẫu One sample T test. 81 PTIT Mục lục 6 6.3.3. Kiểm định tham số trung bình hai mẫu độc lập (Independent Sample T Test) 82 6.3.4. Kiểm định tham số trung bình hai mẫu phụ thuộc (Paired sample t-test) 84 6.3.5. Phân tích phương sai (Analysis of variance – ANOVA) 85 6.4. KỸ THUẬT KIỂM TRA MỐI QUAN HỆ: PHƢƠNG PHÁP HỒI QUI 85 6.4.1. Tổng quan 85 6.4.2. Hồi quy tuyến tính đơn biến 85 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 89 CHƢƠNG 7. BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 90 7.1. VAI TRÕ CỦA BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 90 7.2. NỘI DUNG CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU 91 7.2.1. Các loại báo cáo nghiên cứu 91 7.2.2. Nội dung của bản báo cáo cho lãnh đạo 91 7.3. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG KHI CHUẨN BỊ BÁO CÁO NGHIÊN CỨU 93 7.3.1. Nguyên tắc khi soạn thảo báo cáo 93 7.3.2. Những nguyên tắc trình bày bảng 94 7.3.3. Các nguyên tắc trình bày biểu đồ 95 7.4. TRÌNH BÀY BÁO CÁO NGHIÊN CỨU 95 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 97 TÀI LIỆU THAM KHẢO 98 PHỤ LỤC. SO SÁNH PHẦN MỀM SAS, SPSS VÀ STATA 99 PTIT 7 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING 1.1. BẢN CHẤT VÀ VAI TRÕ CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING 1.1.1. Khái niệm nghiên cứu marketing Nghiên cứu marketing là một trong những chức năng quan trọng nhất của quá trình Marketing trong doanh nghiệp. Nó liên quan đến mọi hoạt động của marketing, từ khâu hoạch định kế hoạch marketing như phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu trên thị trường, các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị … cho đến quá trình thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing. Hiệp hội Marketing Hoa kỳ (AMA) 1 định nghĩa nghiên cứu marketing như một chiếc cầu nối giữa một tổ chức với thị trường của nó thông qua việc thu thập thông tin. Thông tin thu thập được dùng để giúp tổ chức: – Nhận dạng, xác định cơ hội và vấn đề marketing – Thiết lập, điều chỉnh và đánh giá các hoạt động marketing – Theo dõi việc thực hiện marketing – Phát triển nhận thức về marketing là một quá trình. Nghiên cứu marketing là một quá trình mang tính hệ thống. Nghiên cứu marketing bao gồm các công việc như lựa chọn (các) phương pháp để thu thập thông tin, quản trị quá trình thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu và diễn giải kết quả phân tích, truyền thông kết quả nghiên cứu tơi những người ra quyết định marketing của doanh nghiệp. 1.1.2. Bản chất và vai trò của nghiên cứu marketing Nghiên cứu marketing được xem như chiếc cầu kết nối doanh nghiệp với thị trường. Nó nhấn mạnh sự nhận dạng và thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng bằng việc cung cấp những thông tin hữu ích cho các nhà quản trị marketing- những người đưa ra quyết định marketing của doanh nghiệp. Những thông tin này có thể xoay quanh khách hàng, đối thủ cạnh tranh hay những thông tin khác trên thị trường. Bản chất của hoạt động marketing trong doanh nghiệp là nhấn mạnh sự nhận dạng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua quá trình trao đổi. Để xác định nhu cầu khách hàng, qua đó xây dựng và thực hiện chiến lược và các chương trình Marketing nhằm thỏa mãn những nhu cầu đó, các giám đốc marketing cần nhiều thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh và các thông tin khác trên thị trường. 1 Hair et al (2010), Essential of marketing research, McGraw Hill, trang 4 PTIT Chương 1. Tổng quan về nghiên cứu marketing 8 Trong những năm gần đây, sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ đang làm thay đổi dần thói quen và hành vi khách hàng. Bên cạnh đó là xu thế toàn cầu hóa và những biến động lớn của môi trường marketing. Tất cả thực tế này đang làm gia tăng hơn bao giờ hết nhu cầu thông tin marketing cả về mặt số lượng và chất lượng của các doanh nghiệp. Nghiên cứu marketing, do vậy, trở thành một chức năng ngày càng quan trọng trong tất cả các doanh nghiệp. Khi phạm vi hoạt động của các công ty mở rộng trên toàn quốc và trên thị trường quốc tế, thì nhu cầu thông tin cần lớn hơn và rộng hơn vì phạm vi của thị trường đã mở rộng. Khách hàng ngày càng trở nên khó tính và phức tạp hơn thì để đưa ra các quyết định marketing, nhà quản trị cần phải có thông tin đa dạng hơn và tốt hơn về khách hàng. Khi đối thủ cạnh tranh trở nên mạnh hơn thì các giám đốc marketing càng cần nhiều thông tin về hiệu quả của các công cụ marketing của các đối thủ, hoặc khi môi trường thay đổi nhanh chóng thì họ cần những thông tin chính xác và cập nhật hơn. Công việc của nghiên cứu marketing là đánh giá nhu cầu thông tin và cung cấp những phương án cho sự quản lý đối với thông tin hiện tại. Thông tin cần được thu thập một cách chính xác, hợp lý và có giá trị, nhất là trong điều kiện môi trường cạnh tranh như hiện nay. Tính khoa học của các quyết định ngày càng cao của các công ty đòi hỏi nghiên cứu marketing phải cung cấp nguồn thông tin lành mạnh và ít sai sót. Tuy nhiên, có một nghịch lý trong thực tế là những nhà nghiên cứu marketing thì có trách nhiệm đánh giá nhu cầu thông tin và cung cấp thông tin nhưng quyết định marketing của công ty thì được định ra bởi giám đốc marketing. Xu hướng này hiện nay đang thay đổi, có nghĩa là những nhà nghiên cứu marketing ngày càng trở nên quan trọng hơn trong việc ra quyết định và các giám đốc cũng quan tâm hơn đến việc nghiên cứu để làm sao một người giám đốc marketing khi đưa ra quyết định cần phải hiểu rõ những thông tin mà mình đang có. Điều này có thể phục vụ cho việc huấn luyện các giám đốc marketing tốt hơn, nắm bắt được những tiến bộ khoa học kỹ thuật đáp ứng với sự chuyển đổi mô hình nghiên cứu marketing linh hoạt hơn, phù hợp với yêu cầu nghiên cứu. 1.2. ĐẶC ĐIỂM VÀ NGUỒN CUNG CẤP DỊCH VỤ NGHIÊN CỨU MARKETING 1.2.1. Đặc điểm của hoạt động nghiên cứu marketing Hoạt động nghiên cứu marketing của một doanh nghiệp thường có (và phải đảm bảo) 6 đặc điểm sau đây : a. Phương pháp khoa học Hoạt động nghiên cứu marketing của doanh nghiệp cần được tiến hành bằng phương pháp khoa học. Ví dụ, trước khi tiến hành xây dựng giả thiết nghiên cứu, nhà nghiên cứu thông tường cần phải tiến hành thu thập thông tin thứ PTIT Chương 1. Tổng quan về nghiên cứu marketing 9 cấp, các dữ liệu định lượng cần phải được phân tích bằng những kỹ thuật phân tích phù hợp b. Tính sáng tạo Mặc dù có rất nhiều phương pháp/kỹ thuật nghiên cứu đã được thừa nhận và sửa dụng bởi các nhà nghiên cứu vì những ưu việt của nó. Tuy nhiên, trong các dự án nghiên cứu cụ thể, các nhà nghiên cứu thường tìm kiếm những cách thức phối hợp chúng một cách linh hoạt, hoặc điều chỉnh chúng cho phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu. Mặt khác, những cách thức mới cũng thường được các nhà nghiên cứu đưa ra để giải quyết vấn đề. c. Sử dụng nhiều phương pháp Thông tin trong một dự án nghiên cứu marketing thường (và cần) được thu thập từ nhiều nguồn để đạt được sự phong phú và tin cậy cao hơn. Các nhà nghiên cứu ít khi chỉ dựa vào một phương pháp thu thập hoặc một nguồn thông tin duy nhất. d. Sự logic và phụ thuộc lẫn nhau giữa mô hình và dữ liệu Trong nghiên cứu marketing, các dữ liệu đều được rút ra từ những mô hình phù hợp. Do vậy, các mô hình nghiên cứu cần được xây dựng hết sức cẩn thận và khoa học. e. Giá trị và chi phí thông tin Mục đích của hoạt động nghiên cứu marketing là cung cấp những thông tin hữu ích phục vụ việc ra quyết định của những nhà quản trị marketing. Để có được những thông tin này, các nhà nghiên cứu phải bỏ ra những chi phí nhất định. Do đó, họ cần phải xác định giá trị của thông tin và so sánh nó với những chi phí phải bỏ ra để có được các thông tin đó. Những cuộc nghiên cứu có chi phí dự kiến cao hơn giá trị mà thông tin thu thập được mang lại cần được cân nhắc xem có nên tiến hành không? f. Thái độ hoài nghi Để hoạt động nghiên cứu marketing có chất lượng, các nhà nghiên cứu cần phải có thái độ hoài nghi (một cách lành mạnh) đối với các giả thuyết và sự phù hợp về các phương pháp/kỹ thuật với ngữ cảnh nghiên cứu của mình. Chính thái độ hoài nghi này sẽ dẫn các nhà nghiên cứu tới việc nghiên cứu, đánh giá và lựa chọn phương pháp luận nghiên cứu phù hợp với đặc điểm và ngữ cảnh nghiên cứu của mình. g. Đạo đức nghiên cứu Các cuộc nghiên cứu marketing nhìn chung đều có lợi cho cả doanh nghiệp và khách hàng của nó. Qua hoạt động nghiên cứu thị trường, các doanh nghiệp sẽ hiểu nhiều hơn về nhu cầu và mong đợi của khách hàng, từ đó, họ PTIT Chương 1. Tổng quan về nghiên cứu marketing 10 có thể cải thiện khả năng cung cấp sản phẩm/dịch vụ của mình. Tuy nhiên, điều này có thể dẫn đến việc làm dụng nghiên cứu marketing và gây khó chịu hoặc xâm phạm đời tư của khách hàng. Khách hàng có thể e ngại rằng các doanh nghiệp dùng các phương pháp nghiên cứu để thăm dò hành vi của họ để thao túng việc mua sắm của họ Chính vì vậy, tỉ lệ khách hàng đồng ý tham gia vào các cuộc nghiên cứu của các doanh nghiệp đang có xu hướng sụt giảm trong những năm gần đây. 1.2.2. Nguồn cung cấp dịch vụ nghiên cứu marketing Các thông tin marketing mà một doanh nghiệp có được có thể xuất phát từ 2 nguồn chính: các nhà nghiên cứu bên trong hoặc các nhà (công ty) nghiên cứu marketing bên ngoài. a. Nguồn bên trong Các nhà cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trường bên trong doanh nghiệp thường là các chuyên viên trong bộ phận nghiên cứu thị trường (bộ phận marketing) hoặc các đơn vị có chức năng tương tự. Những công ty lớn đều có bộ phận nghiên cứu marketing bên trong công ty. Tại một số công ty, hoạt động nghiên cứu thị trường có thể được tiến hành một cách tập trung và bộ phận nghiên cứu thị trường được đặt tại trụ sở công ty. Trong những công ty khác, hoạt động nghiên cứu marketing có thể được tổ chức dọc theo tuyến phân cấp. Tại những công ty có bộ phận chuyên trách phụ trách hoạt động nghiên cứu marketing, hoạt động nghiên cứu marketing thường được thực hiện bài bản, định kỳ bởi những nhân viên/chuyên viên được đào tạo khá chuyên nghiệp. Tuy nhiên, với những công ty nhỏ với nguồn lực có hạn, việc tổ chức một bộ phận chuyên trách phụ trách hoạt động nghiên cứu marketing với những nhân viên chuyên nghiệp dường như là điều không dễ. Ngược lại, hoạt động nghiên cứu marketing của công ty thường được thực hiện không thường xuyên, bài bản và thường ở qui mô nhỏ. b. Nguồn bên ngoài Bên cạnh việc tự thực hiện hoạt động nghiên cứu marketing, các công ty ngày nay cũng thường xuyên sử dụng dịch vụ nghiên cứu marketing được cung cấp bởi các công ty nghiên cứu thị trường bên ngoài. Đây là những công ty được thuê để cung cấp dữ liệu nghiên cứu marketing. Các công ty này có thể có qui mô nhỏ (từ một đến vài nhân viên) hoạt động ở qui mô địa phương và cũng có thể có qui mô rất lớn (vài trăm nhân viên) hoạt động trên phạm vi thị trường quốc tế. Họ có thể cung cấp một phần dịch vụ hoặc toàn bộ các dịch vụ có liên quan đến nghiên cứu marketing, Dịch vụ nghiên cứu marketing toàn phần PTIT Chương 1. Tổng quan về nghiên cứu marketing 11 Các công ty bên ngoài có thể cung cấp cho khách hàng toàn bộ các hoạt động trong quá trình nghiên cứu từ việc xác định vấn đề nghiên cứu Marketing, thiết kế bảng câu hỏi, chọn mẫu, thu thập, phân tích và tổng hợp dữ liệu cho viết báo cáo nghiên cứu. Dịch vụ nghiên cứu toàn phần này cũng có thể được chia làm 3 nhóm: Dịch vụ cung cấp thông tin (Syndicated services): đây là dịch vụ được cung cấp bởi những công ty thu thập thông tin và bán thông tin được thiết kế chung để phục vụ cho số lựợng lớn khách hàng Dịch vụ chuẩn hóa (Standardized services): dịch vụ chuẩn hóa là những nghiên cứu marketing được các công ty nghiên cứu thị trường tiến hành cho nhiều khách hàng khác nhau nhưng theo một cách thức đã được chuẩn hóa, ví dụ chuẩn hóa về phương pháp, thủ tục để đánh giá sự hài lòng của khách hàng hay kết quả của hoạt động truyền thông Do đó, kết quả có thể so sánh thông qua các nghiên cứu và các tiêu chuẩn đánh giá được thiết lập hoặc các tiêu chuẩn đối với sản phẩm như ISO 9000, ISO 9002, ISO 14000. Dịch vụ cá biệt hóa theo khách hàng (Customized services): dịch vụ cá biệt hóa là dịch vụ nghiên cứu marketing được các công ty cung cấp dịch vụ cung cấp theo theo nhu cầu và mong đợi riêng biệt, cụ thể của khách hàng. Nói cách khách, dịch vụ nghiên cứu marketing cho các khách hàng (dự án nghiên cứu Marketing) thì được thực hiện một cách độc nhất. Dịch vụ từng phần (Limited services) Dịch vụ từng phần là loại dịch vụ nghiên cứu marketing chuyên sâu vào một hay một vài giai đoạn của một dự án nghiên cứu marketing. Sau đây là một số công đoạn của quá trình nghiên cứu mà dịch vụ này cung cấp: Dịch vụ thu thập thông tin (field services): là các dịch vụ thu thập thông tin marketing ngoài hiện trường bằng các phương pháp nghiên cứu thị trường như điều tra (qua thư tín, online ) hay phỏng vấn chuyên sâu cá nhân hay nhóm Dịch vụ mã hóa và nhập dữ liệu (coding, data entry services): phạm vi phục vụ của dịch vụ này bao gồm chỉnh sửa, hoàn chỉnh bảng câu hỏi, mã hóa số liệu, nhập dữ liệu vào máy vi tính. Dịch vụ phân tích dữ liệu (data analysis services): dịch vụ này được cung cấp bởi các công ty chuyên sâu về phân tích dữ liệu định lượng (áp dụng phương pháp điều tra). 1.3. QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING Một dự án nghiên cứu có thể được tiến hành thông qua nhiều bước công việc được nhóm vào 4 giai đoạn chính được gọi là tiến trình nghiên cứu. Hình 1.1 minh họa PTIT Chương 1. Tổng quan về nghiên cứu marketing 12 4 giai đoạn với những bước công việc cụ thể trong tiến trình nghiên cứu thị trường này. Dưới đây, chúng ta sẽ giới thiệu tóm tắt các giai đoạn với các bước đó. 1.3.1. Xác định vấn đề nghiên cứu Giai đoạn này của tiến trình nghiên cứu marketing bao gồm 3 bước công việc chính: làm rõ nhu cầu thông tin, xác định vấn đề và câu hỏi nghiên cứu, chỉ rõ mục đích và giá trị nghiên cứu – Bƣớc 1. Làm rõ nhu cầu thông tin: trong bước đầu tiên của tiến trình nghiên cứu, nhà nghiên cứu và nhà quản trị marketing (người ra quyết định marketing) cần phải có những sự trao đổi nhất định để hiểu rõ bối cảnh và vấn đề cần đưa Giai đoạn 1 Xác định vấn đề nghiên cứu – Bước 1: Làm rõ nhu cầu thông tin
Xem thêm: Nghiên cứu quốc tế – Bước 2: Xác định vấn đề và câu hỏi nghiên cứu Giai đoạn 2 – Bước 4: Lựa chọn thiết kế nghiên cứu và nguồn thông tin – Bước 5: Thiết kế mẫu nghiên cứu – Bước 6: Xác định thang đo – Bước 7: Thiết kế và test bảng hỏi – Giai đoạn 3 Thực hiện nghiên cứu – Bước 8: Thu thập và chuẩn bị dữ liệu – Bước 9: Phân tích dữ liệu – Bước 10: Diễn giải dữ liệu Giai đoạn 4 – Bước 11: Chuẩn bị và trình bày báo cáo nghiên cứu Hình 1.1 Tiến trình nghiên cứu marketing trong doanh nghiệp (theo Hair et al, 2010) PTIT Chương 1. Tổng quan về nghiên cứu marketing 13 ra quyết định của nhà quản trị marketing để từ đó làm rõ nhu cầu và yêu cầu về thông tin của nhà quản trị. – Bƣớc 2. Xác định vấn đề và câu hỏi nghiên cứu: sau khi trao đổi và nắm rõ bối cảnh ra quyết định của nhà quản trị marketing cũng như nhu cầu, yêu cầu thông tin phục vụ ra quyết định của họ, nhà nghiên cứu phải làm sáng rõ hơn nữa vấn đề nghiên cứu và thể hiện chúng dưới dạng các câu hỏi nghiên cứu. Trong phần lớn các cuộc nghiên cứu, công việc này thuộc về trách nhiệm của nhà nghiên cứu. Để thực hiện điều này, nhà nghiên cứu phải tìm hiểu lý thuyết và những nghiên cứu đã được thực hiện trong bối cảnh tương đồng. – Bƣớc 3. Làm rõ mục tiêu và giá trị nghiên cứu: mục tiêu nghiên cứu marketing cần được nhà nghiên cứu xác định dựa vào việc nghiên cứu vấn đề nghiên cứu trong bước 2. Đây là một bước quan trọng vì thông thường, nó sẽ cung cấp cho nhà nghiên cứu những chỉ dẫn quan trọng để tiến hành các bước tiếp theo trong tiến trình nghiên cứu marketing. Tuy nhiên, trước khi tiến hành các bước tiếp theo, nhà nghiên cứu phải cùng với nhà quản trị marketing đánh giá những lợi ích (giá trị) mà những thông tin sẽ được thu thập trong cuộc nghiên cứu có thể mang lại cho nhà quản trị marketing và doanh nghiệp. 1.3.2. Thiết kế nghiên cứu Vấn đề quan trọng trong giai đoạn 2 của tiến trình nghiên cứu là lựa chọn kiểu nghiên cứu phù hợp để hoàn thành mục tiêu nghiên cứu. Những bước chính trong giai đoạn này được trình bày sau đây. – Bƣớc 4. Lựa chọn thiết kế nghiên cứu và nguồn thông tin: thiết kế nghiên cứu sẽ cung cấp kế hoạch tổng thể các phương pháp sử dụng để thu thập và phân tích thông tin. Việc lựa chọn kiểu thiết kế nghiên cứu phụ thuộc rất nhiều vào mục tiêu nghiên cứu và yêu cầu thông tin. Có 3 kiểu thiết kế nghiên cứu chính mà nhà nghiên cứu có thể lựa chọn: nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu mô tả và nghiên cứu nhân quả. Bên cạnh việc thiết kế nghiên cứu, trong bước này, nhà nghiên cứu phải xem xét loại thông tin sẽ thu thập và phương pháp thu thập chúng. Có nhiều cách để phân loại dữ liệu, tuy nhiên, một cách phổ biến, người ta phân chia chúng theo nguồn gốc dữ liệu (dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp) hoặc theo bản chất định lượng/định tính (dữ liệu định lượng và dữ liệu định tính) Dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu thứ cấp là loại dữ liệu đã được thu thập sẵn, đã công bố nên dễ thu thập, ít tốn thời gian, tiền bạc trong quá trình thu thập. Dữ liệu sơ cấp là dữ liệu được thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu, có thể là người tiêu dùng, nhóm người tiêu dùng Nó còn được gọi là các dữ liệu gốc, chưa được xử lý. Vì vậy, các PTIT Chương 1. Tổng quan về nghiên cứu marketing 14 dữ liệu sơ cấp giúp người nghiên cứu đi sâu vào đối tượng nghiên cứu, tìm hiểu động cơ của khách hàng, phát hiện các quan hệ trong đối tượng nghiên cứu. Dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp nên độ chính xác khá cao, đảm bảo tính cập nhật nhưng lại mất thời gian và tốn kém chi phí để thu thập. Dữ liệu sơ cấp có thể thu thập từ việc quan sát, ghi chép hoặc tiếp xúc trực tiếp với đối tượng điều tra; cũng có thể sử dụng các phương pháp thử nghiệm để thu thập dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu định lƣợng và dữ liệu định tính: Dữ liệu định lượng hay còn được gọi là dữ liệu thống kê là là những dữ liệu được lượng hóa (dưới dạng các con số thống kê chẳng hạn) được thu thập trên một mẫu lớn các quan sát và thường thông qua phương pháp điều tra (dùng bảng câu hỏi). Để có thể phân tích và xử lý dữ liệu định lượng, hiện nay người ta thường dùng đến các phần mềm phân tích thống kê như SPSS hay STATA. Trong khi đó, dữ liệu định tính là các dữ liệu không thể lượng hóa được và thường đường thu thập từ một mẫu nhỏ. Những dữ liệu này không thể thu thập được thông qua điều tra bằng bảng hỏi mà phải thường thông qua các kỹ thuật khác như phỏng vấn cá nhân hay thảo luận nhóm – Bƣớc 5. Thiết kế mẫu nghiên cứu: khi tiến hành thu thập thông tin sơ cấp (mà phần lớn các cuộc nghiên cứu sẽ cần dùng đến), nhà nghiên cứu sẽ phải thiết kế mẫu nghiên cứu. Những vấn đề liên quan đến mẫu nghiên cứu sẽ được trình bày trong mục 5.3 (chương 5). – Bƣớc 6. Xác định thang đo: Nếu bước công việc thứ 2 (trong giai đoạn 1) liên quan đến xác định vấn đề nghiên cứu được xem là bước quan trọng nhất trong tiến trình nghiên cứu marketing thì bước 6 (xác định thang đo) được coi là bước quan trọng thứ 2 trong quá trình nghiên cứu. Ở bước này, nhà nghiên cứu phải xác định các khía cạnh hoặc/và nhân tố liên quan đến các khái niệm trong vấn đề nghiên cứu, và xây dựng công cụ đo lường các biến phản ánh chúng. Quá trình xác định thang đo liên quan đến việc xác định bao nhiêu dữ liệu thô cần được thu thập và số lượng thông tin có thể được suy ra từ các cấu trúc dữ liệu kết quả. – Bƣớc 7. Thiết kế và test bảng câu hỏi: Thiết kế một bảng hỏi tốt là công việc vô cùng khó khăn. Nhà nghiên cứu cần phải lựa chọn các dạng câu hỏi, cách đặt câu và format chúng sao cho thuyết phục và phù hợp với đối tượng trả lời. Trước khi phát bảng hỏi chính thức, nhà nghiên cứu cũng cần thiết phải test bảng hỏi đối với một nhóm nhỏ đại diện cho đối tượng điền bảng hỏi để kiểm tra chất lượng bảng hỏi và hiệu chỉnh nếu cần thiết. PTIT Chương 1. Tổng quan về nghiên cứu marketing 15 1.3.3. Thực hiện nghiên cứu – Bƣớc 8. Thu thập và chuẩn bị dữ liệu Việc thu thập dữ liệu liên quan đến những đòi hỏi về nhân sự và phương tiện thực hiện. Để giảm thiểu sai sót trong quá trình thu thập dữ liệu, một mặt bảng câu hỏi phải được thiết kế cẩn thận, thực hiện điều tra thử để hoàn chỉnh trước khi sử dụng, mặt khác, nhân viên thu thập dữ liệu phải có những kỹ năng marketing nhất định đạt được qua các khóa huấn luyện và đào tạo. Những nhân viên nghiên cứu marketing có thể thực hiện công việc phỏng vấn trực tiếp tại nhà, phỏng vấn bằng điện thoại, hoặc bằng thư điện tử. Tùy theo tính chất và đặc điểm của mỗi loại nghiên cứu, nhà nghiên cứu có thể quyết định lựa chọn phương tiện thu thập dữ liệu cho phù hợp. Một khi dữ liệu đã thu thập xong, nhà nghiên cứu phải chuẩn bị dữ liệu để phục vụ cho việc phân tích dữ liệu ở giai đoạn tiếp theo. Các công việc phải làm trong bước này bao gồm: mã hóa, kiểm tra và hiệu chỉnh dữ liệu (nếu cần thiết), nhập dữ liệu vào máy tính. – Bƣớc 9. Phân tích dữ liệu: Trong bước này, nhà nghiên cứu sẽ tiến hành phân tích dữ liệu. Nhìn chung, các phương pháp, kỹ thuật và thủ tục phân tích dữ liệu rất nhiều và phức tạp. Nhà nghiên cứu cần phải chọn lựa chúng cho phù hợp và phân tích dữ liệu để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu. – Bƣớc 10. Diễn giải dữ liệu: sau khi phân tích dữ liệu, nhà nghiên cứu nhất thiết phải diễn giải các con số và kết quả nghiên cứu dưới dạng ngôn từ và kết luận phản ánh những kiến thức cần thiết suy ra từ kết quả nghiên cứu để phục vụ cho việc ra quyết định của nhà quản trị marketing. 1.3.4. Truyền thông kết quả nghiên cứu Giai đoạn cuối cùng của quá trình nghiên cứu là nhà nghiên cứu phải báo cáo kết quả nghiên cứu cho người ra quyết định dưới dạng quyển báo cáo nghiên cứu. – Bƣớc 11. Chuẩn bị và trình bày báo cáo nghiên cứu: Sau khi phân tích dữ liệu, nhà nghiên cứu sẽ tiến hành viết báo cáo và trình bày các vấn đề đã được nghiên cứu. Những kết luận được trình bày một cách cô đọng và logic trong báo cáo sẽ là cơ sở để xem xét và sử dụng trong quá trình ra quyết định. CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 1. Nghiên cứu Marketing là gì? 2. Vai trò của nghiên cứu marketing trong doanh nghiệp? 3. Mô tả sơ lược các giai đoạn của tiến trình nghiên cứu Marketing ? 4. Khi nào doanh nghiệp không nên thực hiện nghiên cứu Marketing ? PTIT Chương 1. Tổng quan về nghiên cứu marketing 16 5. Ưu điểm và hạn chế của việc sửdụng dịch vụnghiên cứu marketing từ các nhà cung cấp bên ngoài ? 6. Đặc thù của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trường tại Việt Nam? PTIT 17 CHƢƠNG 2 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ THIẾT KẾ DỰ ÁN NGHIÊN CỨU 2.1. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VÀ NHU CẦU THÔNG TIN Bước đầu của giai đoạn I « xác định vấn đề » là bước quan trọng nhất, chỉ khi nào vấn đề đã được xác định rõ ràng cụ thể thì nguồn dữ liệu và phương pháp nghiên cứu mới được xác định. Để xác định được vấn đề nghiên cứu thì trước tiên nhà nghiên cứu pải nghiên cứu kỹ bối cảnh môi trường kinh doanh và ra quyết định của nhà quản trị marketing để xác định vấn đề chung nhất, sau đó cụ thể hóa thành vấn đề nghiên cứu marketing. Chỉ khi nào vấn đề nghiên cứu được xác định rõ ràng thì dự án nghiên cứu mới được thiết kế và tiến hành. Việc xác định vấn đề không rõ ràng hoặc không chính xác là nguyên nhân dẫn đến thất bại của nhiều cuộc nghiên cứu marketing. 2.1.1. Vấn đề marketing, nhu cầu thông tin và vấn đề nghiên cứu Khi những yếu tố của môi trường marketing của doanh nghiệp thay đổi, các nhà quản trị marketing đối diện với những câu hỏi, chẳng hạn như “chúng ta có nên thay đổi các chính sách marketing hay không?” và nếu có thì “như thế nào?”…. Những thay đổi của các yếu tố môi trường cũng có thể làm xuất hiện vấn đề (thường được hiểu theo nghĩa những tác động tiêu cực tới doanh nghiệp như doanh số sụt giảm, doanh số thấp hơn mức dự kiến ) hoặc tạo ra cơ hội (những tác động tích cực tới doanh nghiệp ví dụ như thu nhập cao hơn, thời gian rỗi nhiều hơn do giảm giờ làm việc, điều đó sẽ là cơ hội cho các siêu thị vì người tiêu dùng sẽ tới siêu thị mua sắm nhiều hơn hay sẽ là cơ hội cho các doanh nghiệp kinh doanh các loại hình dịch vụ thể dục thể thao hay chăm sóc sức khỏe …). Khi các vấn đề nảy sinh hoặc các cơ hội xuất hiện, các nhà quản trị marketing phải đưa ra các quyết định để giải quyết vấn đề hoặc tận dụng cơ hội để đạt được mục tiêu trong kinh doanh. Các vấn đề nhà quản trị phải quyết định thường được thể hiện dưới dạng những câu hỏi xác định chẳng hạn như: – Chúng ta có phải giảm giá bán của sản phẩm theo sự giảm giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường hay không? – Chúng ta có nên phát triển thị trường xuất khẩu như sang các quốc gia khác hay không? – Chiến lược phân phối nào nên được sử dụng cho sản phẩm mới? Để lập các kế hoạch marketing, bao gồm cả kế hoạch chiến lược và kế hoạch tác nghiệp như vậy thì đòi hỏi phải có các thông tin. Nếu cơ sở dữ liệu, hệ thống thông tin hiện tại của đơn vị không cung cấp đủ thông tin cho việc hoạch định marketing thì đòi hỏi phải nghiên cứu Marketing để có thêm những thông tin cần thiết, điều này PTIT Chương 2. Xác định mục tiêu và thiết kế dự án nghiên cứu 18 đồng nghĩa với việc phải thực hiện các dự án nghiên cứu Marketing để cung cấp các thông tin theo yêu cầu. Xác định vấn đề mà quản trị marketing phải giải quyết là điều cơ bản đầu tiên để xác định vấn đề nghiên cứu. Chỉ khi nào vấn đề mà quản trị marketing phải quyết định được xác định chính xác thì việc nghiên cứu mới được thiết kế hợp lý để cung cấp thông tin thích hợp. Như vậy, về bản chất, điểm khởi đầu của nghiên cứu marketing là hoạt động marketing chứ không phải là hoạt động nghiên cứu. Người nghiên cứu, do vậy, phải là người am hiểu tình hình marketing của doanh nghiệp. Người nghiên cứu phải suy ngẫm kỹ về hoạt động marketing của doanh nghiệp và môi trường cạnh tranh để hiểu rõ những quyết định mà nhà quản trị marketing đang phải đối mặt và thông tin mà họ đang hy vọng có được từ nghiên cứu để đưa ra quyết định đó. Những giám đốc marketing giỏi và có kinh nghiệm có thể nhận định vấn đề khá nhanh chóng và cụ thể và với việc nhận thức các cơ hội/ vấn đề marketing hiện tại họ biết họ sẽ phải đưa ra quyết định về cái gì. Tuy nhiên việc nắm vững tình huống và xác định vấn đề một cách cụ thể nhiều khi cũng trở nên khó khăn ngay cả đối với những người đã có kinh nghiệm. Trong một số trường hợp cần phải bắt đầu với nghiên cứu phát hiện vấn đề, làm rõ vấn đề cần được giải quyết. Không phải lúc nào quản trị viên cũng luôn biết rõ vấn đề mà họ đương đầu. Như vậy, nội dung của việc xác định vấn đề nghiên cứu là chúng ta phải xác định và trình bày được vấn đề/cơ hội marketing, xác định được vấn đề phải ra quyết định của các nhà quản trị marketing (phải làm cái gì?) và chuyển nó sang vấn đề nghiên cứu tức là thông tin cần đạt được (cần biết cái gì?). 2.1.2. Mô hình xác định vấn đề nghiên cứu Trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp luôn phải cân nhắc việc cần và nên đưa ra các quyết định gì trong hiện tại và tương lai. Để có được cơ sở đưa ra các quyết định trên, các nhà quản trị cần phải có những thông tin cần thiết, đó có thể là những thông tin liên quan đến vấn đề sản xuất, nhân sự, tài chính… hoặc liên quan đến marketing. Để ra một quyết định hợp lý dựa trên cơ sở kế hoạch marketing (kế hoạch chiến lược hoặc kế hoạch tác nghiệp), người ra quyết định cần phải có thông tin trên cơ sở nghiên cứu marketing. Và những thông tin này cần phải đảm bảo tính chính xác, phù hợp với nhu cầu ra quyết định và đúng thời điểm. Muốn vậy, nhà quản trị trước hết cần phải xác định và nhận diện đúng các vấn đề nghiên cứu và cũng cần phải nắm bắt, dự đoán được những vấn đề đang và sẽ diễn ra đối với doanh nghiệp. PTIT Chương 2. Xác định mục tiêu và thiết kế dự án nghiên cứu 19 Yêu cầu đặt ra đối với việc xác định vấn đề nghiên cứu là tất cả những công việc liên quan đến việc nhận diện, xác định vấn đề đều phải đặt trong môi trường mà hoạt động nghiên cứu được tiến hành. Chính trong môi trường xác định như vậy, người nghiên cứu mới có thể hình dung được hết những vấn đề, những yếu tố tác động và cách thức kiểm soát những yếu tố đó. Đồng thời, khi xác định vấn đề nghiên cứu, cũng cần phải xem xét những phương thức ra quyết định (ra quyết định trong điều kiện rủi ro, ra quyết định trong điều kiện chắc chắn) cũng như nhu cầu sử dụng thông tin để đưa ra quyết định từ người sử dụng. Cùng một vấn đề, mỗi người trong mỗi hoàn cảnh ra quyết định khác nhau thì nhu cầu thông tin của họ sẽ hoàn toàn khác nhau. 2.1.3. Các công việc liên quan đến việc xác định vấn đề nghiên cứu Để có thể xác định được vấn đề nghiên cứu, nhà nghiên cứu cần thiết phải tiến hành các công việc sau: a. Thảo luận với người ra quyết định Bước đầu tiên để xác định vấn đề nghiên cứu là thảo luận với người ra quyết định vì người ra quyết định cần hiểu nội dung cũng như những ưu điểm và hạn chế cần khắc phục của dự án nghiên cứu. Vì người ra quyết định thường nắm rất rõ nhu cầu thông tin cho việc ra quyết định của mình, nên việc thảo luận với họ có thể giúp người nghiên cứu phác họa vấn đề nghiên cứu rõ nét hơn. Ngược lại, việc hiểu biết bản chất các quyết định quản trị và cách thức ra quyết định sẽ giúp người nghiên cứu định hướng đúng vấn đề nhằm thỏa mãn tốt hơn những nhu cầu thông tin của người ra quyết định. Hình 2.1. Mô hình xác định vấn đề nghiên cứu PTIT Chương 2. Xác định mục tiêu và thiết kế dự án nghiên cứu 20 Việc thảo luận với người ra quyết định không chỉ giúp người nghiên cứu xác định vấn đề mà thông qua đó còn nhằm kiểm tra vấn đề nghiên cứu. Kiểm tra vấn đề nghiên cứu thực chất là kiểm chứng mức độ am hiểu về nguồn gốc và bản chất của vấn đề nghiên cứu từ cả hai phía, người nghiên cứu và người ra quyết định. Để kiểm tra vấn đề nghiên cứu, việc thảo luận giữa người nghiên cứu và người ra quyết định nên tập trung vào các nội dung như: những sự kiện đưa đến vấn đề nghiên cứu hoặc lịch sử của vấn đề nghiên cứu; những phương án hành động có thể thực hiện đối với người ra quyết định; những tiêu chuẩn được sử dụng để đánh giá một chương trình hành động; những hành động được đề nghị dựa vào kết luận nghiên cứu; những thông tin cần thiết để trả lời các câu hỏi của người ra quyết định… b. Trao đổi với chuyên gia Cùng với việc thảo luận với người ra quyết định, người nghiên cứu có thể trao đổi với các chuyên gia, những người có kiến thức về doanh nghiệp cũng như về ngành mà doanh nghiệp đang hoạt động, để giúp xác định vấn đề nghiên cứu marketing. Những chuyên gia này có thể là người của doanh nghiệp hoặc người ngoài doanh nghiệp. Thông tin từ các chuyên gia có được là do trao đổi chứ không phải bằng bảng câu hỏi chính thức, tuy nhiên để gia tăng hiệu quả khi trao đổi người nghiên cứu nên chuẩn bị một số nội dung cần thiết trước cuộc trao đổi. c. Phân tích dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp là các dữ liệu có sẵn, được thu thập cho một mục đích nào đó. Dữ liệu thứ cấp bao gồm những thông tin được cung cấp từ các doanh nghiệp hoặc từ các tổ chức chính phủ, từ những doanh nghiệp nghiên cứu Marketing hay những cơ sở dữ liệu trên máy vi tính Phân tích dữ liệu thứ cấp là bước cần thiết giúp nhà nghiên cứu phác thảo và xác định vấn đề nghiên cứu, điều mà nếu dựa vào các dữ liệu sơ cấp, dù mức độ chi tiết và cụ thể cao hơn, cũng không thể đạt được. d. Nghiên cứu định tính Để xác định vấn đề nghiên cứu thì việc thảo luận với người ra quyết định, trao đổi với các chuyên gia và phân tích dữ liệu thứ cấp đôi khi chưa đầy đủ mà cần phải tiến hành nghiên cứu định tính trên một mẫu nhỏ để hiểu cặn kẻ vấn đề nghiên cứu cũng như các nhân tố tác động đến nó. 2.2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 2.2.1. Xây dựng mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu là những tuyên bố, những ước muốn, những thông tin cụ thể mà dự án phải đạt được sau khi hoàn tất việc nghiên cứu (mục tiêu chung), hay cụ thể hơn là những kết quả cần phải đạt được trong tiến trình thực hiện dự án (mục tiêu cụ thể). Mục tiêu nghiên cứu cần phải cụ thể và có thể định lượng được vì như vậy sẽ rất dễ dàng cho việc so sánh kết quả đạt được với mục tiêu đề ra để đánh giá mức độ PTIT Chương 2. Xác định mục tiêu và thiết kế dự án nghiên cứu 21 hoàn thành dự án. Đó cũng là cơ sở giúp cho việc xét duyệt và thanh toán những chi phí phát sinh trong dự án. Ngoài việc xây dựng mục tiêu nghiên cứu, người nghiên cứu cần phải thực hiện những công việc sau: – Xác lập những câu hỏi nghiên cứu, và những câu hỏi này nên tập trung đặc biệt vào những thông tin cần thiết mà người đưa ra quyết định yêu cầu, – Phát triển những giả thiết đặt ra và phát biểu những giả thiết đó (giả thiết là những câu trả lời cơ bản để giải đáp những câu hỏi nghiên cứu đặt ra) – Xác định giới hạn của mục tiêu nghiên cứu. 2.2.2. Câu hỏi nghiên cứu Như đã đề cập, những câu hỏi nghiên cứu sẽ giúp người nghiên cứu trả lời đâu là những thông tin cần thiết phải cung cấp cho người ra quyết định. Dựa trên việc nhận thức vấn đề nghiên cứu, người nghiên cứu sẽ đưa ra những câu hỏi cụ thể dựa trên: – Kinh nghiệm của cá nhân/kinh nghiệm kinh doanh – Những nghiên cứu đã thực hiện cho một đối tượng khác – Những sự thay đổi hoặc những vấn đề của xã hội đang được đặt ra (nghiên cứu thăm dò) Giả sử về một doanh nghiệp kinh doanh bột giặt, vấn đề mà công ty đang gặp phải là doanh số bán hàng tháng đang tụt giảm. Nhà nghiên cứu có thể xác định được nguyên nhân của sự sụt giảm đó là do chiến lược marketing của công ty không hợp lý. Trong trường hợp này, những câu hỏi nghiên cứu mà nhà nghiên cứu có thể đặt ra là: – Liệu giá bán sản phẩm hiện có tác động đến doanh số bán của doanh ghiệp? – Liệu màu sắc của bao bì có tác động đến doanh số bán của doanh nghiệp? – Các chương trình quảng cáo không thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng? – Các chương trình khuyến mãi không phù hợp với mong muốn của khách hàng? 2.2.3. Phát triển giả thiết nghiên cứu Trong nhiều tình huống nghiên cứu, những câu hỏi nghiên cứu được nhà nghiên cứu đặt ra có thể đúng với điều kiện của doanh nghiệp nhưng cũng có thể sai. Vấn đề đặt ra là họ cần phải kiểm tra lại những vấn đề đó, câu nào đúng, câu nào sai. Bước đầu tiên của việc kiểm tra là phải biến những câu hỏi đặt ra thành những giả thiết. Giả thiết là những câu trả lời có thể của câu hỏi nghiên cứu và người nghiên cứu phải tập trung vào giải quyết câu trả lời này. Phát biểu giả thiết có thể: – Hướng các quyết định theo dạng thiết kế nghiên cứu cần được sử dụng PTIT Chương 2. Xác định mục tiêu và thiết kế dự án nghiên cứu 22 – Hướng các quyết định theo số liệu cần thu thập – Hướng dẫn phân tích các số liệu – Tránh đi theo tất cả các hướng có thể dẫn đến mất thời gian và tài chính… Một giả thiết thông thường phải mô tả chính xác về hoạt động mà người ta nghĩ là sẽ xảy ra trong nghiên cứu. Đồng thời, giả thiết phải cụ thể để người đọc có thể hiểu được những gì mà người nghiên cứu muốn chứng tỏ. Ví dụ: Ở ví dụ trên, với những câu hỏi đặt ra thì những giả thiết có thể là: – Câu hỏi 1: Liệu giá bán sản phẩm có tác động đến doanh số bán của doanh nghiệp? Giả thiết 1: Giá bán sản phẩm có tác động đến doanh số bán của doanh nghiệp – Câu hỏi 2: Các chương trình quảng cáo không thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng? Giả thiết 2: Chương trình quảng cáo không thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng Có một thách thức đặt ra đối với người nghiên cứu là nghĩ ra một cách tiếp cận nghiên cứu mà qua đó có thể thu thập thông tin cần thiết để có thể kiểm định mỗi một giả thiết đặt ra. Không phải các giả thiết là thích hợp với mọi tình huống và người ta cũng không thể tạo lập giả thiết trong mọi tình huống nghiên cứu. Thiếu thông tin chính là nguyên nhân gây khó khăn đối với việc phát triển giả thiết. 2.2.4. Giới hạn nghiên cứu Do những ràng buộc về thời gian, nhân lực và tài chính, người nghiên cứu không thể trả lời tất cả các câu hỏi nghiên cứu đặt ra, do vậy cần phải lựa chọn để trả lời trong số các câu hỏi nghiên cứu. Người nghiên cứu cần định hướng hoặc đề ra những nguyên tắc mà theo đó các câu hỏi nghiên cứu được chọn để trả lời theo những tiêu chuẩn nhất định với các giới hạn đã được xác định. 2.2.5. Xác định giá trị thông tin nghiên cứu Trên cơ sở những câu hỏi và giả thiết đặt ra, người nghiên cứu cần phải xác định: – Lợi ích (về thông tin) thu được là gì? – Chi phí thực hiện dự án là bao nhiêu (thời gian, nhân lực, tài chính và có thể cả những rủi ro đánh mất thông tin của doanh nghiệp) Dựa trên cơ sở của việc so sánh giữa lợi ích mang lại và chi phí bỏ ra, người nghiên cứu sẽ quyết định có thực hiện dự án nghiên cứu hay không. Trong thực tế, PTIT Chương 2. Xác định mục tiêu và thiết kế dự án nghiên cứu 23 việc quyết định có thực hiện dự án nghiên cứu hay không còn phụ thuộc vào nhiều nhân tố khác như phương thức đưa ra quyết định, vai trò của người quyết định dự án… 2.3. THIẾT KẾ DỰ ÁN NGHIÊN CỨU Có thể phân loại nghiên cứu marketing dựa vào mục tiêu nghiên cứu marketing. Nghiên cứu marketing có thể nhằm đến mục tiêu (1) nhận diện và xác định vấn đề cần nghiên cứu, (2) mô tả vấn đề đã được xác định, (3) phát hiện những mối quan hệ giữa các biến số trong vấn đề nghiên cứu để đề ra giải pháp giải quyết vấn đề Tương ứng với các mục tiêu nghiên cứu này, chúng ta có 3 kiểu nghiên cứu marketing (theo Hair & al, 2010): nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu mô tả và nghiên cứu nhân quả. 2.3.1. Nghiên cứu thăm dò (Exploratory Research) Mục tiêu của nghiên cứu thăm dò là nhằm xác định hoặc nhận diện các vấn đề đang tồn tại trong hoạt động marketing. Đó có thể là sự giảm sút về doanh số bán hay sự kém cỏi của hệ thống phân phối Loại nghiên cứu này được sử dụng trong giai đọan đầu tiên của tiến trình nghiên cứu marketing để giúp xác định đúng vấn đề cần nghiên cứu. Các dữ liệu thứ cấp (thu thập dựa vào phương pháp nghiên cứu văn phòng được trình bày trong chương 3) và các dữ liệu sơ cấp định tính (thu thập dựa vào các phương pháp thu thập dữ liệu định tính trình bày trong chương 4) là những loại dữ liệu được sử dụng chính trong nghiên cứu thăm dò. Nghiên cứu thăm dò có thể chia làm các giai đọan: Thu thập các dữ liệu thứ cấp và thực hiện việc quan sát liên tục tình hình hoạt động marketing của doanh nghiệp, trên cơ sở đó, đưa ra các giả thuyết về các tình huống có “vấn đề”. Thu thập dữ liệu để làm rõ những vấn đề đã được giả thuyết. Ở giai đoạn này, ngoài các dữ liệu thứ cấp thu thập được, có thể sử dụng các chuyên gia có kinh nghiệm để giúp khái niệm đúng được vấn đề và mô tả tình huống của vấn đề. Sử dụng các phân tích giả định để xác định ranh giới và phạm vi của vấn đề cần nghiên cứu. Đây là bước quan trọng, bởi nó sẽ giúp việc nghiên cứu tập trung vào các nội dung chủ yếu, bỏ qua các nội dung hoặc các yếu tố ít có ảnh hưởng đến vấn đề nghiên cứu, từ đó nhà nghiên cứu có thể tiết kiệm được chi phí cũng như xác định thời gian hợp lý để tiến hành các các cuộc nghiên cứu. Bước cuối cùng là tổng hợp để xác định chính xác vấn đề cần nghiên cứu. 2.3.2. Nghiên cứu mô tả (Descriptive Research) Khi đã xác định đúng vấn đề nghiên cứu, cần phải mô tả những đặc điểm, tính chất liên quan đến vấn đề. Nghiên cứu mô tả tập trung vào việc mô tả các đặc điểm PTIT Chương 2. Xác định mục tiêu và thiết kế dự án nghiên cứu 24 của vấn đề mà không tìm cách chỉ rõ các mối quan hệ bên trong vấn đề nghiên cứu, ví
Xem thêm: Các mẫu lời cam đoan trong luận văn hay và đầy đủ nhất dụ mô tả qui mô, tiềm năng của thị trường, các yếu tố ảnh hưởng đến sự tăng trưởng hay đình trệ của thị trường Nghiên cứu mô tả giúp người nghiên cứu xác định qui mô của việc nghiên cứu cần tiến hành, hình dung được toàn diện “môi trường” của vấn đề, và nhờ đó trong một số trường hợp, người nghiên cứu có thể ước đoán được xu thế và chiều hướng phát triển của vấn đề. Để nghiên cứu mô tả, ngoài nguồn dữ liệu thứ cấp, người nghiên cứu cần phải thu thập dữ liệu sơ cấp. Đặc biệt, dữ liệu sơ cấp định lượng thường được sử dụng tăng cường trong nghiên cứu mô tả. Phương pháp thu thập dữ liệu dạng này sẽ được trình bày cụ thể trong chương 5. 2.3.3. Nghiên cứu nhân quả (Causal Research) Nghiên cứu nhân quả nhằm phát hiện các mối quan hệ nhân quả trong vấn đề nghiên cứu, và nhờ vậy, đây là loại nghiên cứu nhằm mục tiêu tìm ra giải pháp để giải quyết vấn đề. Để thực hiện nghiên cứu nhân quả, người nghiên cứu có thể sử dụng các mô hình phân tích giả định, nhưng thông thường và phù hợp hơn cho việc nghiên cứu là sử dụng các mô hình thử nghiệm. Trong thực tế, việc nhận diện một quan hệ nhân quả giữa hai biến số không phải là đơn giản. Do tính hệ thống của mọi hiện tượng, sự vật cho nên một kết quả xảy ra không phải do một nguyên nhân duy nhất mà có thể do nhiều nguyên nhân tạo nên. Vì vậy, khi tìm hiểu các quan hệ nhân quả, thường người ta chú ý các nguyên nhân chủ yếu nhất. Để kết luận một quan hệ là quan hệ nhân quả, nhà nghiên cứu phải kiểm tra các điều kiện sau: Phải có nhiều bằng chứng rõ ràng về mối liên quan giữa một tác nhân và một kết quả quan sát được. Phải có bằng chứng là tác nhân đã đi trước kết quả. Phải chứng tỏ một cách rõ rệt là ngoài tác nhân đó không thể có lời giải thích có căn cứ nào khác về kết quả đã nhận được, nghĩa là những sự giải thích khác (ngoài tác nhân đã nêu) phải được loại trừ. Để có thể thực hiện được điều này, như đã nói ở trên, muốn nghiên cứu quan hệ nhân quả, cần phải giữ cho các yếu tố liên quan khác là không đổi. Chẳng hạn cầu sản phẩm là đại lượng tỷ lệ nghịch với giá cả sản phẩm đó trong các điều kiện khác không đổi (giá cả sản SỰ KẾT HỢP GIỮA CÁC KIỂU THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Trên thực tế trong một cuộc nghiên cứu marketing, nhà nghiên cứu có thể kết hợp 2 hoặc cả 3 dạng thiết kế nghiên cứu ở trên (nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu mô PTIT Chương 2. Xác định mục tiêu và thiết kế dự án nghiên cứu 25 tả, nghiên cứu nhân quả). Lý do là vì một cuộc nghiên cứu có thể có nhiều mục tiêu và để thực hiện những mục tiêu, nhà nghiên cứu phải kết hợp nhiều dạng thiết kế nghiên cứu. Trong số các dạng thiết kế nghiên cứu trên, nghiên cứu thăm dò là dạng thiết kế nghiên cứu được xuất hiện trong hầu hết các cuộc nghiên cứu marketing, bởi vì nhận diện và xác định vấn đề nghiên cứu luôn là công việc cần thiết của tất cả các cuộc nghiên cứu. Nghiên cứu mô tả cũng là dạng nghiên cứu được sử dụng phổ biến trong các doanh nghiệp để phục vụ cho các quyết định marketing. Do trong các cuộc nghiên cứu marketing, những công việc đầu tiên bao giờ cũng là làm rõ vấn đề nghiên cứu, nên thường thì nghiên cứu thăm dò sẽ được tiến hành ở giai đoạn đầu. Điều đó cũng giải thích tại sao dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp định tính (dữ liệu định tính)- các dữ liệu thường được sử dụng trong nghiên cứu thăm dò- thường được các nhà nghiên cứu tăng cường sử dụng trong giai đoạn đầu của cuộc nghiên cứu. Trong khi đó, dữ liệu sơ cấp định lượng (dữ liệu định lượng) – dữ liệu thường được sử dụng trong nghiên cứu mô tả và nghiên cứu nhân quả- được sử dụng ở giai đoạn sau của cuộc nghiên cứu. CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 1. Tầm quan trọng của việc xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu? 2. Trình bày những công việc mà nhà nghiên cứu cần thiết phải làm để xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu? 3. Phân biệt 3 dạng thiết kế nghiên cứu: nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu mô tả và nghiên cứu nhân quả 4. Khi nào doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu thăm dò? Lấy ví dụ minh họa? 5. Khi nào doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu mô tả? Lấy ví dụ minh họa? 6. Khi nào doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu nhân quả? Lấy ví dụ minh họa? PTIT Marketing cơ bản. Bài giảng này được biên soạn nhằm mục đích ship hàng việc nghiên cứu môn học Nghiêncứu Marekting của sinh viên Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thong với mục tiêutrang bị cho sinh viên những kỹ năng và kiến thức và kiến thức và kỹ năng cơ bản nhất về nghiên cứumarketing. Nội dung bài giảng bám sát quy trình nghiên cứu marketing gồm có cácgiai đoạn chính là : xác lập tiềm năng nghiên cứu, phong cách thiết kế nghiên cứu, tích lũy thôngtin ( thứ cấp, định tính, định lượng ), nghiên cứu và phân tích tài liệu và viết báo cáo giải trình hiệu quả nghiêncứu. Với tiềm năng trên, bài giảng được phong cách thiết kế gồm có 07 chương theo trình tựlogic ngặt nghèo. Bên cạnh những yếu tố kim chỉ nan, một số ít yếu tố và ví dụ thực tiễntrong hoạt động giải trí nghiên cứu thị trường của những doanh nghiệp cũng được ra mắt. Điều này giúp cho những sinh viên của Học viện không những nắm được những lý thuyếtmà còn làm quen được với thực tiễn hoạt động giải trí nghiên cứu marketing của những doanhnghiệp. Nhóm giảng viên biên soạn và hiệu chỉnhPTITMục lụcMỤC LỤCLỜI NÓI ĐẦU 2M ỤC LỤC 3CH ƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING 71.1. BẢN CHẤT VÀ VAI TRÕ CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING 71.1.1. Khái niệm nghiên cứu marketing 71.1.2. Bản chất và vai trò của nghiên cứu marketing 71.2. ĐẶC ĐIỂM VÀ NGUỒN CUNG CẤP DỊCH VỤ NGHIÊN CỨUMARKETING 81.2.1. Đặc điểm của hoạt động giải trí nghiên cứu marketing 81.2.2. Nguồn phân phối dịch vụ nghiên cứu marketing 101.3. QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING 111.3.1. Xác định yếu tố nghiên cứu 121.3.2. Thiết kế nghiên cứu 131.3.3. Thực hiện nghiên cứu 151.3.4. Truyền thông hiệu quả nghiên cứu 15C ÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 15CH ƢƠNG 2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ THIẾT KẾ DỰ ÁN NGHIÊN CỨU 172.1. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VÀ NHU CẦU THÔNG TIN 172.1.1. Vấn đề marketing, nhu yếu thông tin và yếu tố nghiên cứu 172.1.2. Mô hình xác lập yếu tố nghiên cứu 182.1.3. Các việc làm tương quan đến việc xác lập yếu tố nghiên cứu 192.2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 202.2.1. Xây dựng tiềm năng nghiên cứu 202.2.2. Câu hỏi nghiên cứu 212.2.3. Phát triển giả thiết nghiên cứu 212.2.4. Giới hạn nghiên cứu 222.2.5. Xác định giá trị thông tin nghiên cứu 222.3. THIẾT KẾ DỰ ÁN NGHIÊN CỨU 232.3.1. Nghiên cứu thăm dò ( Exploratory Research ) 232.3.2. Nghiên cứu miêu tả ( Descriptive Research ) 23PTITM ục lục2. 3.3. Nghiên cứu nhân quả ( Causal Research ) 24C ÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 25CH ƢƠNG 3. THU THẬP VÀ ĐÁNH GIÁ DỮ LIỆU THỨ CẤP 263.1. BẢN CHẤT VÀ VAI TRÕ CỦA DỮ LIỆU THỨ CẤP 263.1.1. Bản chất của tài liệu thứ cấp 263.1.2. Vai trò của tài liệu thứ cấp 273.2. NGUỒN VÀ QUI TRÌNH THU THẬP DỮ LIỆU THỨ CẤP 283.2.1. Nguồn tài liệu thứ cấp 283.2.2. Qui trình thu thập dữ liệu thứ cấp 283.3. ĐÁNH GIÁ DỮ LIỆU THỨ CẤP 293.3.1. Mục tiêu 293.3.2. Tính đúng mực của tài liệu 303.3.3. Tính đồng điệu 303.3.4. Độ đáng tin cậy 303.3.5. Phương pháp luận 303.3.6. Động cơ 31C ÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 31CH ƢƠNG 4. THU THẬP VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ĐỊNH TÍNH 324.1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÕ CỦA DỮ LIỆU ĐỊNH TÍNH 324.1.1. Khái niệm tài liệu định tính 324.1.2. Vai trò của tài liệu định tính 324.2. PHƢƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU ĐỊNH TÍNH 334.2.1. Tổng quan về những chiêu thức thu thập dữ liệu định tính 334.2.2. Phỏng vấn sâu xa cá thể ( In-Depth Interview ) 334.2.3. Phỏng vấn nhóm tập trung chuyên sâu ( Focus Groups Interview ) 364.2.3. Một số chiêu thức thu thập dữ liệu định tính khác 384.3. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ĐỊNH TÍNH 394.3.1. Giảm thiểu tài liệu 394.3.2. Hiển thị tài liệu 404.3.3. Kiểm tra tài liệu 41C ÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 41PTITM ục lụcCHƢƠNG 5. THU THẬP DỮ LIỆU ĐỊNH LƢỢNG 425.1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÕ CỦA DỮ LIỆU ĐỊNH LƢỢNG 425.1.1. Khái niệm 425.1.2. Vai trò 425.2. PHƢƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU ĐỊNH LƢỢNG ( PHƢƠNGPHÁP ĐIỀU TRA ) 425.2.1. Tổng quan về chiêu thức thu thập dữ liệu định lượng ( chiêu thức điềutra ) 425.2.2. Các chiêu thức tìm hiểu 435.3. CHỌN MẪU VÀ XÁC ĐỊNH CỠ MẪU NGHIÊN CỨU 475.3.1. Một số định nghĩa và yếu tố tương quan 475.3.2. Các chiêu thức chọn mẫu 495.3.3. Xác định cỡ mẫu 525.4. ĐO LƢỜNG VÀ THANG ĐO 545.4.1. Khái niệm và ý nghĩa của giám sát 545.4.2. Các thang đo 555.5. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 595.5.1. Khái niệm và đặc thù của bảng câu hỏi 595.3.2. Qui trình phong cách thiết kế bảng câu hỏi 59C ÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 66CH ƢƠNG 6. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ĐỊNH LƢỢNG 676.1. TỔNG QUAN VỀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ĐỊNH LƢỢNG VÀ GIỚITHIỆU PHẦN MỀM SPSS 676.1.1. Tổng quan về nghiên cứu và phân tích và diễn giải tài liệu định lượng 676.1.2. Giới thiệu ứng dụng SPSS 686.2. CHUẨN BỊ DỮ LIỆU 746.2.1. Giá trị hóa dữ liệu 746.2.2. Hiệu chỉnh tài liệu 756.2.3. Mã hóa dữ liệu 766.3. CÁC KỸ THUẬT PHÂN TÍCH CƠ BẢN 806.3.1. Thống kê miêu tả 806.3.2. Kiểm định t so với tham số trung bình mẫu One sample T test. 81PTITM ục lục6. 3.3. Kiểm định tham số trung bình hai mẫu độc lập ( Independent Sample TTest ) 826.3.4. Kiểm định tham số trung bình hai mẫu nhờ vào ( Paired sample t-test ) 846.3.5. Phân tích phương sai ( Analysis of variance – ANOVA ) 856.4. KỸ THUẬT KIỂM TRA MỐI QUAN HỆ : PHƢƠNG PHÁP HỒI QUI 856.4.1. Tổng quan 856.4.2. Hồi quy tuyến tính đơn biến 85C ÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 89CH ƢƠNG 7. BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 907.1. VAI TRÕ CỦA BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 907.2. NỘI DUNG CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU 917.2.1. Các loại báo cáo giải trình nghiên cứu 917.2.2. Nội dung của bản báo cáo giải trình cho chỉ huy 917.3. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG KHI CHUẨN BỊ BÁO CÁO NGHIÊN CỨU 937.3.1. Nguyên tắc khi soạn thảo báo cáo giải trình 937.3.2. Những nguyên tắc trình diễn bảng 947.3.3. Các nguyên tắc trình diễn biểu đồ 957.4. TRÌNH BÀY BÁO CÁO NGHIÊN CỨU 95C ÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 97T ÀI LIỆU THAM KHẢO 98PH Ụ LỤC. SO SÁNH PHẦN MỀM SAS, SPSS VÀ STATA 99PTITC hương 1 : Tổng quan về nghiên cứu marketingCHƢƠNG 1T ỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING1. 1. BẢN CHẤT VÀ VAI TRÕ CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING1. 1.1. Khái niệm nghiên cứu marketingNghiên cứu marketing là một trong những công dụng quan trọng nhất của quátrình Marketing trong doanh nghiệp. Nó tương quan đến mọi hoạt động giải trí của marketing, từ khâu hoạch định kế hoạch marketing như phân khúc thị trường, chọn thị trường mụctiêu, xác định tên thương hiệu trên thị trường, những quyết định hành động về loại sản phẩm, giá thành, phânphối, chiêu thị … cho đến quy trình triển khai và kiểm tra hoạt động giải trí marketing. Hiệp hội Marketing Hoa kỳ ( AMA ) định nghĩa nghiên cứu marketing như mộtchiếc cầu nối giữa một tổ chức triển khai với thị trường của nó trải qua việc tích lũy thông tin. Thông tin tích lũy được dùng để giúp tổ chức triển khai : – Nhận dạng, xác lập thời cơ và yếu tố marketing – Thiết lập, kiểm soát và điều chỉnh và nhìn nhận những hoạt động giải trí marketing – Theo dõi việc thực thi marketing – Phát triển nhận thức về marketing là một quy trình. Nghiên cứu marketing là một quy trình mang tính mạng lưới hệ thống. Nghiên cứumarketing gồm có những việc làm như lựa chọn ( những ) giải pháp để tích lũy thôngtin, quản trị quy trình thu thập dữ liệu, nghiên cứu và phân tích tài liệu và diễn giải hiệu quả nghiên cứu và phân tích, tiếp thị quảng cáo tác dụng nghiên cứu tơi những người ra quyết định hành động marketing của doanhnghiệp. 1.1.2. Bản chất và vai trò của nghiên cứu marketingNghiên cứu marketing được xem như chiếc cầu liên kết doanh nghiệp với thịtrường. Nó nhấn mạnh vấn đề sự nhận dạng và thỏa mãn nhu cầu nhu yếu và mong đợi của kháchhàng bằng việc cung ứng những thông tin có ích cho những nhà quản trị marketing-những người đưa ra quyết định hành động marketing của doanh nghiệp. Những thông tin này cóthể xoay quanh người mua, đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu hay những thông tin khác trên thịtrường. Bản chất của hoạt động giải trí marketing trong doanh nghiệp là nhấn mạnh vấn đề sự nhậndạng và thỏa mãn nhu cầu nhu yếu người mua trải qua quy trình trao đổi. Để xác lập nhucầu người mua, qua đó kiến thiết xây dựng và triển khai kế hoạch và những chương trìnhMarketing nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu những nhu yếu đó, những giám đốc marketing cần nhiều thôngtin về người mua, đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu và những thông tin khác trên thị trường. Hair et al ( 2010 ), Essential of marketing research, McGraw Hill, trang 4PTITC hương 1. Tổng quan về nghiên cứu marketingTrong những năm gần đây, sự tăng trưởng can đảm và mạnh mẽ của công nghệ tiên tiến đang làm thayđổi dần thói quen và hành vi người mua. Bên cạnh đó là xu thế toàn thế giới hóa và nhữngbiến động lớn của thiên nhiên và môi trường marketing. Tất cả trong thực tiễn này đang làm ngày càng tăng hơn baogiờ hết nhu yếu thông tin marketing cả về mặt số lượng và chất lượng của những doanhnghiệp. Nghiên cứu marketing, do vậy, trở thành một tính năng ngày càng quan trọngtrong toàn bộ những doanh nghiệp. Khi khoanh vùng phạm vi hoạt động giải trí của những công ty lan rộng ra trên toàn nước và trên thịtrường quốc tế, thì nhu yếu thông tin cần lớn hơn và rộng hơn vì khoanh vùng phạm vi của thịtrường đã lan rộng ra. Khách hàng ngày càng trở nên khó chiều chuộng và phức tạp hơn thì để đưara những quyết định hành động marketing, nhà quản trị cần phải có thông tin phong phú hơn và tốt hơnvề người mua. Khi đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu trở nên mạnh hơn thì những giám đốc marketingcàng cần nhiều thông tin về hiệu suất cao của những công cụ marketing của những đối thủ cạnh tranh, hoặckhi thiên nhiên và môi trường đổi khác nhanh gọn thì họ cần những thông tin đúng mực và cập nhậthơn. Công việc của nghiên cứu marketing là nhìn nhận nhu yếu thông tin và cung cấpnhững giải pháp cho sự quản trị so với thông tin hiện tại. Thông tin cần được thuthập một cách đúng mực, hài hòa và hợp lý và có giá trị, nhất là trong điều kiện kèm theo thiên nhiên và môi trường cạnhtranh như lúc bấy giờ. Tính khoa học của những quyết định hành động ngày càng cao của những công tyđòi hỏi nghiên cứu marketing phải phân phối nguồn thông tin lành mạnh và ít sai sót. Tuy nhiên, có một nghịch lý trong trong thực tiễn là những nhà nghiên cứu marketingthì có nghĩa vụ và trách nhiệm nhìn nhận nhu yếu thông tin và phân phối thông tin nhưng quyết địnhmarketing của công ty thì được định ra bởi giám đốc marketing. Xu hướng này hiệnnay đang biến hóa, có nghĩa là những nhà nghiên cứu marketing ngày càng trở nênquan trọng hơn trong việc ra quyết định hành động và những giám đốc cũng chăm sóc hơn đến việcnghiên cứu để làm thế nào một người giám đốc marketing khi đưa ra quyết định hành động cần phảihiểu rõ những thông tin mà mình đang có. Điều này hoàn toàn có thể ship hàng cho việc huấnluyện những giám đốc marketing tốt hơn, chớp lấy được những tân tiến khoa học kỹ thuậtđáp ứng với sự quy đổi quy mô nghiên cứu marketing linh động hơn, tương thích vớiyêu cầu nghiên cứu. 1.2. ĐẶC ĐIỂM VÀ NGUỒN CUNG CẤP DỊCH VỤ NGHIÊN CỨUMARKETING1. 2.1. Đặc điểm của hoạt động giải trí nghiên cứu marketingHoạt động nghiên cứu marketing của một doanh nghiệp thường có ( và phải đảmbảo ) 6 đặc thù sau đây : a. Phương pháp khoa họcHoạt động nghiên cứu marketing của doanh nghiệp cần được thực thi bằngphương pháp khoa học. Ví dụ, trước khi thực thi kiến thiết xây dựng giả thiết nghiêncứu, nhà nghiên cứu thông tường cần phải triển khai tích lũy thông tin thứPTITChương 1. Tổng quan về nghiên cứu marketingcấp, những tài liệu định lượng cần phải được nghiên cứu và phân tích bằng những kỹ thuậtphân tích phù hợpb. Tính sáng tạoMặc dù có rất nhiều giải pháp / kỹ thuật nghiên cứu đã được thừa nhận vàsửa dụng bởi những nhà nghiên cứu vì những ưu việt của nó. Tuy nhiên, trongcác dự án Bất Động Sản nghiên cứu đơn cử, những nhà nghiên cứu thường tìm kiếm nhữngcách thức phối hợp chúng một cách linh động, hoặc kiểm soát và điều chỉnh chúng chophù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu. Mặt khác, những phương pháp mới cũngthường được những nhà nghiên cứu đưa ra để xử lý yếu tố. c. Sử dụng nhiều phương phápThông tin trong một dự án Bất Động Sản nghiên cứu marketing thường ( và cần ) được thuthập từ nhiều nguồn để đạt được sự đa dạng chủng loại và đáng tin cậy cao hơn. Các nhànghiên cứu ít khi chỉ dựa vào một giải pháp tích lũy hoặc một nguồnthông tin duy nhất. d. Sự logic và nhờ vào lẫn nhau giữa quy mô và dữ liệuTrong nghiên cứu marketing, những tài liệu đều được rút ra từ những mô hìnhphù hợp. Do vậy, những quy mô nghiên cứu cần được thiết kế xây dựng rất là cẩnthận và khoa học. e. Giá trị và ngân sách thông tinMục đích của hoạt động giải trí nghiên cứu marketing là phân phối những thông tinhữu ích Giao hàng việc ra quyết định hành động của những nhà quản trị marketing. Để cóđược những thông tin này, những nhà nghiên cứu phải bỏ ra những ngân sách nhấtđịnh. Do đó, họ cần phải xác lập giá trị của thông tin và so sánh nó vớinhững ngân sách phải bỏ ra để có được những thông tin đó. Những cuộc nghiêncứu có ngân sách dự kiến cao hơn giá trị mà thông tin tích lũy được mang lạicần được xem xét xem có nên triển khai không ? f. Thái độ hoài nghiĐể hoạt động giải trí nghiên cứu marketing có chất lượng, những nhà nghiên cứu cầnphải có thái độ không tin ( một cách lành mạnh ) so với những giả thuyết và sựphù hợp về những giải pháp / kỹ thuật với ngữ cảnh nghiên cứu của mình. Chính thái độ không tin này sẽ dẫn những nhà nghiên cứu tới việc nghiên cứu, nhìn nhận và lựa chọn phương pháp luận nghiên cứu tương thích với đặc thù vàngữ cảnh nghiên cứu của mình. g. Đạo đức nghiên cứuCác cuộc nghiên cứu marketing nhìn chung đều có lợi cho cả doanh nghiệpvà người mua của nó. Qua hoạt động giải trí nghiên cứu thị trường, những doanhnghiệp sẽ hiểu nhiều hơn về nhu yếu và mong đợi của người mua, từ đó, họPTITChương 1. Tổng quan về nghiên cứu marketing10có thể cải tổ năng lực phân phối mẫu sản phẩm / dịch vụ của mình. Tuy nhiên, điều này hoàn toàn có thể dẫn đến việc làm dụng nghiên cứu marketing và gây khóchịu hoặc xâm phạm đời tư của người mua. Khách hàng hoàn toàn có thể quan ngại rằngcác doanh nghiệp dùng những chiêu thức nghiên cứu để thăm dò hành vi củahọ để thao túng việc shopping của họ Chính vì thế, tỉ lệ người mua đồngý tham gia vào những cuộc nghiên cứu của những doanh nghiệp đang có xu hướngsụt giảm trong những năm gần đây. 1.2.2. Nguồn cung ứng dịch vụ nghiên cứu marketingCác thông tin marketing mà một doanh nghiệp có được hoàn toàn có thể xuất phát từ 2 nguồn chính : những nhà nghiên cứu bên trong hoặc những nhà ( công ty ) nghiên cứumarketing bên ngoài. a. Nguồn bên trongCác nhà sản xuất dịch vụ nghiên cứu thị trường bên trong doanh nghiệp thườnglà những nhân viên trong bộ phận nghiên cứu thị trường ( bộ phận marketing ) hoặc cácđơn vị có tính năng tựa như. Những công ty lớn đều có bộ phận nghiên cứumarketing bên trong công ty. Tại một số ít công ty, hoạt động giải trí nghiên cứu thị trường cóthể được triển khai một cách tập trung chuyên sâu và bộ phận nghiên cứu thị trường được đặt tạitrụ sở công ty. Trong những công ty khác, hoạt động giải trí nghiên cứu marketing có thểđược tổ chức triển khai dọc theo tuyến phân cấp. Tại những công ty có bộ phận chuyên trách phụtrách hoạt động giải trí nghiên cứu marketing, hoạt động giải trí nghiên cứu marketing thường đượcthực hiện chuyên nghiệp và bài bản, định kỳ bởi những nhân viên cấp dưới / nhân viên được huấn luyện và đào tạo khá chuyênnghiệp. Tuy nhiên, với những công ty nhỏ với nguồn lực hạn chế, việc tổ chức triển khai một bộphận chuyên trách đảm nhiệm hoạt động giải trí nghiên cứu marketing với những nhân viênchuyên nghiệp có vẻ như là điều không dễ. Ngược lại, hoạt động giải trí nghiên cứumarketing của công ty thường được thực thi không tiếp tục, chuyên nghiệp và thườngở qui mô nhỏ. b. Nguồn bên ngoàiBên cạnh việc tự thực thi hoạt động giải trí nghiên cứu marketing, những công ty ngàynay cũng liên tục sử dụng dịch vụ nghiên cứu marketing được cung ứng bởi cáccông ty nghiên cứu thị trường bên ngoài. Đây là những công ty được thuê để cung cấpdữ liệu nghiên cứu marketing. Các công ty này hoàn toàn có thể có qui mô nhỏ ( từ một đến vàinhân viên ) hoạt động giải trí ở qui mô địa phương và cũng hoàn toàn có thể có qui mô rất lớn ( vài trămnhân viên ) hoạt động giải trí trên khoanh vùng phạm vi thị trường quốc tế. Họ hoàn toàn có thể cung ứng một phầndịch vụ hoặc hàng loạt những dịch vụ có tương quan đến nghiên cứu marketing, Dịch Vụ Thương Mại nghiên cứu marketing toàn phầnPTITChương 1. Tổng quan về nghiên cứu marketing11Các công ty bên ngoài hoàn toàn có thể cung ứng cho người mua hàng loạt những hoạt độngtrong quy trình nghiên cứu từ việc xác lập yếu tố nghiên cứu Marketing, thiết kếbảng câu hỏi, chọn mẫu, tích lũy, nghiên cứu và phân tích và tổng hợp tài liệu cho viết báo cáonghiên cứu. Thương Mại Dịch Vụ nghiên cứu toàn phần này cũng hoàn toàn có thể được chia làm 3 nhóm : Thương Mại Dịch Vụ phân phối thông tin ( Syndicated services ) : đây là dịch vụ được cung cấpbởi những công ty tích lũy thông tin và bán thông tin được phong cách thiết kế chung đểphục vụ cho số lựợng lớn người mua Thương Mại Dịch Vụ chuẩn hóa ( Standardized services ) : dịch vụ chuẩn hóa là những nghiêncứu marketing được những công ty nghiên cứu thị trường thực thi cho nhiềukhách hàng khác nhau nhưng theo một phương pháp đã được chuẩn hóa, ví dụchuẩn hóa về giải pháp, thủ tục để nhìn nhận sự hài lòng của người mua haykết quả của hoạt động giải trí tiếp thị quảng cáo Do đó, tác dụng hoàn toàn có thể so sánh thông quacác nghiên cứu và những tiêu chuẩn nhìn nhận được thiết lập hoặc những tiêu chuẩnđối với mẫu sản phẩm như ISO 9000, ISO 9002, ISO 14000. Dịch Vụ Thương Mại riêng biệt hóa theo người mua ( Customized services ) : dịch vụ riêng biệt hóalà dịch vụ nghiên cứu marketing được những công ty phân phối dịch vụ cung cấptheo theo nhu yếu và mong đợi riêng không liên quan gì đến nhau, đơn cử của người mua. Nói cáchkhách, dịch vụ nghiên cứu marketing cho những người mua ( dự án Bất Động Sản nghiên cứuMarketing ) thì được thực thi một cách độc nhất. Dịch Vụ Thương Mại từng phần ( Limited services ) Dịch Vụ Thương Mại từng phần là loại dịch vụ nghiên cứu marketing nâng cao vào mộthay một vài tiến trình của một dự án Bất Động Sản nghiên cứu marketing. Sau đây là một số ít côngđoạn của quy trình nghiên cứu mà dịch vụ này phân phối : Thương Mại Dịch Vụ tích lũy thông tin ( field services ) : là những dịch vụ tích lũy thông tinmarketing ngoài hiện trường bằng những giải pháp nghiên cứu thị trường nhưđiều tra ( qua thư tín, trực tuyến ) hay phỏng vấn nâng cao cá thể hay nhóm Dịch Vụ Thương Mại mã hóa và nhập tài liệu ( coding, data entry services ) : khoanh vùng phạm vi phục vụcủa dịch vụ này gồm có chỉnh sửa, hoàn hảo bảng câu hỏi, mã hóa số liệu, nhập tài liệu vào máy vi tính. Thương Mại Dịch Vụ nghiên cứu và phân tích tài liệu ( data analysis services ) : dịch vụ này được cung cấpbởi những công ty nâng cao về nghiên cứu và phân tích tài liệu định lượng ( vận dụng phươngpháp tìm hiểu ). 1.3. QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETINGMột dự án Bất Động Sản nghiên cứu hoàn toàn có thể được thực thi trải qua nhiều bước công việcđược nhóm vào 4 tiến trình chính được gọi là tiến trình nghiên cứu. Hình 1.1 minh họaPTITChương 1. Tổng quan về nghiên cứu marketing124 quá trình với những bước việc làm đơn cử trong tiến trình nghiên cứu thị trườngnày. Dưới đây, tất cả chúng ta sẽ ra mắt tóm tắt những quy trình tiến độ với những bước đó. 1.3.1. Xác định yếu tố nghiên cứuGiai đoạn này của tiến trình nghiên cứu marketing gồm có 3 bước công việcchính : làm rõ nhu yếu thông tin, xác lập yếu tố và câu hỏi nghiên cứu, chỉ rõ mụcđích và giá trị nghiên cứu – Bƣớc 1. Làm rõ nhu yếu thông tin : trong bước tiên phong của tiến trình nghiêncứu, nhà nghiên cứu và nhà quản trị marketing ( người ra quyết định hành động marketing ) cần phải có những sự trao đổi nhất định để hiểu rõ toàn cảnh và yếu tố cần đưaGiai đoạn 1X ác định yếu tố nghiên cứu – Bước 1 : Làm rõ nhu yếu thông tin – Bước 2 : Xác định yếu tố và câu hỏi nghiên cứu – Bước 3 : Làm rõ mục tiêu và giá trị nghiên cứuGiai đoạn 2T hiết kế nghiên cứu – Bước 4 : Lựa chọn phong cách thiết kế nghiên cứu và nguồn thông tin – Bước 5 : Thiết kế mẫu nghiên cứu – Bước 6 : Xác định thang đo – Bước 7 : Thiết kế và test bảng hỏiGiai đoạn 3T hực hiện nghiên cứu – Bước 8 : Thu thập và sẵn sàng chuẩn bị tài liệu – Bước 9 : Phân tích tài liệu – Bước 10 : Diễn giải dữ liệuGiai đoạn 4T ruyền thông tác dụng nghiên cứu – Bước 11 : Chuẩn bị và trình diễn báo cáo giải trình nghiên cứuHình 1.1 Tiến trình nghiên cứu marketing trong doanh nghiệp ( theo Hair et al, 2010 ) PTITChương 1. Tổng quan về nghiên cứu marketing13ra quyết định hành động của nhà quản trị marketing để từ đó làm rõ nhu yếu và nhu yếu vềthông tin của nhà quản trị. – Bƣớc 2. Xác định yếu tố và câu hỏi nghiên cứu : sau khi trao đổi và nắm rõbối cảnh ra quyết định hành động của nhà quản trị marketing cũng như nhu yếu, yêu cầuthông tin Giao hàng ra quyết định hành động của họ, nhà nghiên cứu phải làm sáng rõ hơnnữa yếu tố nghiên cứu và bộc lộ chúng dưới dạng những câu hỏi nghiên cứu. Trong phần đông những cuộc nghiên cứu, việc làm này thuộc về nghĩa vụ và trách nhiệm củanhà nghiên cứu. Để thực thi điều này, nhà nghiên cứu phải tìm hiểu và khám phá lý thuyếtvà những nghiên cứu đã được triển khai trong toàn cảnh tương đương. – Bƣớc 3. Làm rõ tiềm năng và giá trị nghiên cứu : tiềm năng nghiên cứumarketing cần được nhà nghiên cứu xác lập dựa vào việc nghiên cứu vấn đềnghiên cứu trong bước 2. Đây là một bước quan trọng vì thường thì, nó sẽcung cấp cho nhà nghiên cứu những hướng dẫn quan trọng để thực thi những bướctiếp theo trong tiến trình nghiên cứu marketing. Tuy nhiên, trước khi tiến hànhcác bước tiếp theo, nhà nghiên cứu phải cùng với nhà quản trị marketing đánhgiá những quyền lợi ( giá trị ) mà những thông tin sẽ được tích lũy trong cuộcnghiên cứu hoàn toàn có thể mang lại cho nhà quản trị marketing và doanh nghiệp. 1.3.2. Thiết kế nghiên cứuVấn đề quan trọng trong tiến trình 2 của tiến trình nghiên cứu là lựa chọn kiểunghiên cứu tương thích để hoàn thành xong tiềm năng nghiên cứu. Những bước chính trong giaiđoạn này được trình diễn sau đây. – Bƣớc 4. Lựa chọn phong cách thiết kế nghiên cứu và nguồn thông tin : phong cách thiết kế nghiêncứu sẽ cung ứng kế hoạch tổng thể và toàn diện những chiêu thức sử dụng để tích lũy vàphân tích thông tin. Việc lựa chọn kiểu phong cách thiết kế nghiên cứu nhờ vào rất nhiềuvào tiềm năng nghiên cứu và nhu yếu thông tin. Có 3 kiểu phong cách thiết kế nghiên cứuchính mà nhà nghiên cứu hoàn toàn có thể lựa chọn : nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu môtả và nghiên cứu nhân quả. Bên cạnh việc phong cách thiết kế nghiên cứu, trong bước này, nhà nghiên cứu phải xemxét loại thông tin sẽ tích lũy và chiêu thức tích lũy chúng. Có nhiều cách đểphân loại tài liệu, tuy nhiên, một cách thông dụng, người ta phân loại chúng theonguồn gốc tài liệu ( tài liệu thứ cấp và tài liệu sơ cấp ) hoặc theo thực chất địnhlượng / định tính ( tài liệu định lượng và tài liệu định tính ) Dữ liệu thứ cấp và tài liệu sơ cấp : Dữ liệu thứ cấp là loại tài liệu đãđược tích lũy sẵn, đã công bố nên dễ tích lũy, ít tốn thời hạn, tiền bạctrong quy trình tích lũy. Dữ liệu sơ cấp là tài liệu được tích lũy trực tiếptừ đối tượng người dùng nghiên cứu, hoàn toàn có thể là người tiêu dùng, nhóm người tiêudùng Nó còn được gọi là những tài liệu gốc, chưa được giải quyết và xử lý. Vì vậy, cácPTITChương 1. Tổng quan về nghiên cứu marketing14dữ liệu sơ cấp giúp người nghiên cứu đi sâu vào đối tượng người dùng nghiên cứu, tìm hiểu và khám phá động cơ của người mua, phát hiện những quan hệ trong đối tượngnghiên cứu. Dữ liệu sơ cấp được tích lũy trực tiếp nên độ đúng mực khácao, bảo vệ tính update nhưng lại mất thời hạn và tốn kém ngân sách đểthu thập. Dữ liệu sơ cấp hoàn toàn có thể tích lũy từ việc quan sát, ghi chép hoặctiếp xúc trực tiếp với đối tượng người dùng tìm hiểu ; cũng hoàn toàn có thể sử dụng những phươngpháp thử nghiệm để thu thập dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu định lƣợng và tài liệu định tính : Dữ liệu định lượng hay cònđược gọi là tài liệu thống kê là là những tài liệu được lượng hóa ( dướidạng những số lượng thống kê ví dụ điển hình ) được tích lũy trên một mẫu lớn cácquan sát và thường trải qua chiêu thức tìm hiểu ( dùng bảng câu hỏi ). Để hoàn toàn có thể nghiên cứu và phân tích và giải quyết và xử lý tài liệu định lượng, lúc bấy giờ người tathường dùng đến những ứng dụng nghiên cứu và phân tích thống kê như SPSS haySTATA. Trong khi đó, tài liệu định tính là những tài liệu không hề lượnghóa được và thường đường tích lũy từ một mẫu nhỏ. Những tài liệu nàykhông thể tích lũy được trải qua tìm hiểu bằng bảng hỏi mà phảithường trải qua những kỹ thuật khác như phỏng vấn cá thể hay thảoluận nhóm – Bƣớc 5. Thiết kế mẫu nghiên cứu : khi triển khai tích lũy thông tin sơ cấp ( màphần lớn những cuộc nghiên cứu sẽ cần dùng đến ), nhà nghiên cứu sẽ phải thiết kếmẫu nghiên cứu. Những yếu tố tương quan đến mẫu nghiên cứu sẽ được trình bàytrong mục 5.3 ( chương 5 ). – Bƣớc 6. Xác định thang đo : Nếu bước việc làm thứ 2 ( trong quá trình 1 ) liênquan đến xác lập yếu tố nghiên cứu được xem là bước quan trọng nhất trongtiến trình nghiên cứu marketing thì bước 6 ( xác lập thang đo ) được coi là bướcquan trọng thứ 2 trong quy trình nghiên cứu. Ở bước này, nhà nghiên cứu phảixác định những góc nhìn hoặc / và tác nhân tương quan đến những khái niệm trong vấnđề nghiên cứu, và kiến thiết xây dựng công cụ giám sát những biến phản ánh chúng. Quátrình xác lập thang đo tương quan đến việc xác lập bao nhiêu tài liệu thô cầnđược tích lũy và số lượng thông tin hoàn toàn có thể được suy ra từ những cấu trúc dữ liệukết quả. – Bƣớc 7. Thiết kế và test bảng câu hỏi : Thiết kế một bảng hỏi tốt là công việcvô cùng khó khăn vất vả. Nhà nghiên cứu cần phải lựa chọn những dạng câu hỏi, cách đặtcâu và format chúng sao cho thuyết phục và tương thích với đối tượng người dùng vấn đáp. Trước khi phát bảng hỏi chính thức, nhà nghiên cứu cũng thiết yếu phải testbảng hỏi so với một nhóm nhỏ đại diện thay mặt cho đối tượng người dùng điền bảng hỏi để kiểmtra chất lượng bảng hỏi và hiệu chỉnh nếu thiết yếu. PTITChương 1. Tổng quan về nghiên cứu marketing151. 3.3. Thực hiện nghiên cứu – Bƣớc 8. Thu thập và sẵn sàng chuẩn bị dữ liệuViệc thu thập dữ liệu tương quan đến những yên cầu về nhân sự và phương tiệnthực hiện. Để giảm thiểu sai sót trong quy trình thu thập dữ liệu, một mặt bảngcâu hỏi phải được phong cách thiết kế cẩn trọng, triển khai tìm hiểu thử để hoàn hảo trướckhi sử dụng, mặt khác, nhân viên cấp dưới thu thập dữ liệu phải có những kỹ năngmarketing nhất định đạt được qua những khóa đào tạo và giảng dạy và đào tạo và giảng dạy. Những nhânviên nghiên cứu marketing hoàn toàn có thể triển khai việc làm phỏng vấn trực tiếp tạinhà, phỏng vấn bằng điện thoại thông minh, hoặc bằng thư điện tử. Tùy theo đặc thù vàđặc điểm của mỗi loại nghiên cứu, nhà nghiên cứu hoàn toàn có thể quyết định hành động lựa chọnphương tiện thu thập dữ liệu cho tương thích. Một khi tài liệu đã tích lũy xong, nhà nghiên cứu phải chuẩn bị sẵn sàng tài liệu để phụcvụ cho việc nghiên cứu và phân tích tài liệu ở quá trình tiếp theo. Các việc làm phải làmtrong bước này gồm có : mã hóa, kiểm tra và hiệu chỉnh tài liệu ( nếu thiết yếu ), nhập tài liệu vào máy tính. – Bƣớc 9. Phân tích tài liệu : Trong bước này, nhà nghiên cứu sẽ triển khai phântích tài liệu. Nhìn chung, những giải pháp, kỹ thuật và thủ tục nghiên cứu và phân tích dữ liệurất nhiều và phức tạp. Nhà nghiên cứu cần phải lựa chọn chúng cho tương thích vàphân tích dữ liệu để phân phối tiềm năng nghiên cứu. – Bƣớc 10. Diễn giải tài liệu : sau khi nghiên cứu và phân tích tài liệu, nhà nghiên cứu nhất thiếtphải diễn giải những số lượng và hiệu quả nghiên cứu dưới dạng ngôn từ và kết luậnphản ánh những kỹ năng và kiến thức thiết yếu suy ra từ tác dụng nghiên cứu để Giao hàng choviệc ra quyết định hành động của nhà quản trị marketing. 1.3.4. Truyền thông tác dụng nghiên cứuGiai đoạn ở đầu cuối của quy trình nghiên cứu là nhà nghiên cứu phải báo cáokết quả nghiên cứu cho người ra quyết định hành động dưới dạng quyển báo cáo giải trình nghiên cứu. – Bƣớc 11. Chuẩn bị và trình diễn báo cáo giải trình nghiên cứu : Sau khi nghiên cứu và phân tích dữliệu, nhà nghiên cứu sẽ triển khai viết báo cáo giải trình và trình diễn những yếu tố đã đượcnghiên cứu. Những Tóm lại được trình diễn một cách cô đọng và logic trong báocáo sẽ là cơ sở để xem xét và sử dụng trong quy trình ra quyết định hành động. CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN1. Nghiên cứu Marketing là gì ? 2. Vai trò của nghiên cứu marketing trong doanh nghiệp ? 3. Mô tả sơ lược những quy trình tiến độ của tiến trình nghiên cứu Marketing ? 4. Khi nào doanh nghiệp không nên triển khai nghiên cứu Marketing ? PTITChương 1. Tổng quan về nghiên cứu marketing165. Ưu điểm và hạn chế của việc sửdụng dịch vụnghiên cứu marketing từ những nhàcung cấp bên ngoài ? 6. Đặc thù của những doanh nghiệp cung ứng dịch vụ nghiên cứu thị trường tại ViệtNam ? PTITChương 2. Xác định tiềm năng và phong cách thiết kế dự án Bất Động Sản nghiên cứu17CHƢƠNG 2X ÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ THIẾT KẾ DỰ ÁN NGHIÊN CỨU2. 1. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VÀ NHU CẦU THÔNG TINBước đầu của quy trình tiến độ I « xác lập yếu tố » là bước quan trọng nhất, chỉ khinào yếu tố đã được xác lập rõ ràng đơn cử thì nguồn tài liệu và chiêu thức nghiêncứu mới được xác lập. Để xác lập được yếu tố nghiên cứu thì thứ nhất nhà nghiêncứu pải nghiên cứu kỹ toàn cảnh thiên nhiên và môi trường kinh doanh thương mại và ra quyết định hành động của nhà quảntrị marketing để xác lập yếu tố chung nhất, sau đó cụ thể hóa thành yếu tố nghiêncứu marketing. Chỉ khi nào yếu tố nghiên cứu được xác lập rõ ràng thì dự án Bất Động Sản nghiêncứu mới được phong cách thiết kế và triển khai. Việc xác lập yếu tố không rõ ràng hoặc khôngchính xác là nguyên do dẫn đến thất bại của nhiều cuộc nghiên cứu marketing. 2.1.1. Vấn đề marketing, nhu yếu thông tin và yếu tố nghiên cứuKhi những yếu tố của môi trường tự nhiên marketing của doanh nghiệp đổi khác, những nhàquản trị marketing đối lập với những câu hỏi, ví dụ điển hình như “ tất cả chúng ta có nên thayđổi những chủ trương marketing hay không ? ” và nếu có thì “ như thế nào ? ” …. Nhữngthay đổi của những yếu tố môi trường tự nhiên cũng hoàn toàn có thể làm Open yếu tố ( thường đượchiểu theo nghĩa những ảnh hưởng tác động xấu đi tới doanh nghiệp như doanh thu sụt giảm, doanh thu thấp hơn mức dự kiến ) hoặc tạo ra thời cơ ( những tác động ảnh hưởng tích cực tớidoanh nghiệp ví dụ như thu nhập cao hơn, thời hạn rỗi nhiều hơn do giảm giờ làmviệc, điều đó sẽ là thời cơ cho những nhà hàng vì người tiêu dùng sẽ tới siêu thị nhà hàng mua sắmnhiều hơn hay sẽ là thời cơ cho những doanh nghiệp kinh doanh thương mại những mô hình dịch vụ thểdục thể thao hay chăm nom sức khỏe thể chất … ). Khi những yếu tố phát sinh hoặc những thời cơ Open, những nhà quản trị marketingphải đưa ra những quyết định hành động để xử lý yếu tố hoặc tận dụng thời cơ để đạt được mụctiêu trong kinh doanh thương mại. Các yếu tố nhà quản trị phải quyết định hành động thường được thể hiệndưới dạng những câu hỏi xác lập ví dụ điển hình như : – Chúng ta có phải giảm giá bán của loại sản phẩm theo sự giảm giá của những đối thủcạnh tranh trên thị trường hay không ? – Chúng ta có nên tăng trưởng thị trường xuất khẩu như sang những vương quốc kháchay không ? – Chiến lược phân phối nào nên được sử dụng cho mẫu sản phẩm mới ? Để lập những kế hoạch marketing, gồm có cả kế hoạch kế hoạch và kế hoạchtác nghiệp như vậy thì yên cầu phải có những thông tin. Nếu cơ sở tài liệu, mạng lưới hệ thống thôngtin hiện tại của đơn vị chức năng không cung ứng đủ thông tin cho việc hoạch định marketing thìđòi hỏi phải nghiên cứu Marketing để có thêm những thông tin thiết yếu, điều nàyPTITChương 2. Xác định tiềm năng và phong cách thiết kế dự án Bất Động Sản nghiên cứu18đồng nghĩa với việc phải thực thi những dự án Bất Động Sản nghiên cứu Marketing để phân phối cácthông tin theo nhu yếu. Xác định yếu tố mà quản trị marketing phải xử lý là điều cơ bản đầu tiênđể xác lập yếu tố nghiên cứu. Chỉ khi nào yếu tố mà quản trị marketing phải quyếtđịnh được xác lập đúng mực thì việc nghiên cứu mới được phong cách thiết kế hài hòa và hợp lý để cungcấp thông tin thích hợp. Như vậy, về thực chất, điểm khởi đầu của nghiên cứumarketing là hoạt động giải trí marketing chứ không phải là hoạt động giải trí nghiên cứu. Ngườinghiên cứu, do vậy, phải là người am hiểu tình hình marketing của doanh nghiệp. Người nghiên cứu phải suy ngẫm kỹ về hoạt động giải trí marketing của doanh nghiệp và môitrường cạnh tranh đối đầu để hiểu rõ những quyết định hành động mà nhà quản trị marketing đang phảiđối mặt và thông tin mà họ đang kỳ vọng có được từ nghiên cứu để đưa ra quyết địnhđó. Những giám đốc marketing giỏi và có kinh nghiệm tay nghề hoàn toàn có thể đánh giá và nhận định yếu tố khánhanh chóng và đơn cử và với việc nhận thức những thời cơ / yếu tố marketing hiện tại họbiết họ sẽ phải đưa ra quyết định hành động về cái gì. Tuy nhiên việc nắm vững trường hợp và xác lập yếu tố một cách đơn cử nhiềukhi cũng trở nên khó khăn vất vả ngay cả so với những người đã có kinh nghiệm tay nghề. Trong mộtsố trường hợp cần phải mở màn với nghiên cứu phát hiện yếu tố, làm rõ yếu tố cầnđược xử lý. Không phải khi nào quản trị viên cũng luôn biết rõ yếu tố mà họđương đầu. Như vậy, nội dung của việc xác lập yếu tố nghiên cứu là tất cả chúng ta phải xácđịnh và trình diễn được yếu tố / thời cơ marketing, xác lập được yếu tố phải ra quyếtđịnh của những nhà quản trị marketing ( phải làm cái gì ? ) và chuyển nó sang vấn đềnghiên cứu tức là thông tin cần đạt được ( cần biết cái gì ? ). 2.1.2. Mô hình xác lập yếu tố nghiên cứuTrong quy trình kinh doanh thương mại, doanh nghiệp luôn phải xem xét việc cần và nênđưa ra những quyết định hành động gì trong hiện tại và tương lai. Để có được cơ sở đưa ra những quyếtđịnh trên, những nhà quản trị cần phải có những thông tin thiết yếu, đó hoàn toàn có thể là nhữngthông tin tương quan đến yếu tố sản xuất, nhân sự, kinh tế tài chính … hoặc tương quan đếnmarketing. Để ra một quyết định hành động hài hòa và hợp lý dựa trên cơ sở kế hoạch marketing ( kế hoạchchiến lược hoặc kế hoạch tác nghiệp ), người ra quyết định hành động cần phải có thông tin trêncơ sở nghiên cứu marketing. Và những thông tin này cần phải bảo vệ tính đúng chuẩn, tương thích với nhu yếu ra quyết định hành động và đúng thời gian. Muốn vậy, nhà quản trị trướchết cần phải xác lập và nhận diện đúng những yếu tố nghiên cứu và cũng cần phải nắmbắt, Dự kiến được những yếu tố đang và sẽ diễn ra so với doanh nghiệp. PTITChương 2. Xác định tiềm năng và phong cách thiết kế dự án Bất Động Sản nghiên cứu19Yêu cầu đặt ra so với việc xác lập yếu tố nghiên cứu là toàn bộ những côngviệc tương quan đến việc nhận diện, xác lập yếu tố đều phải đặt trong môi trường tự nhiên màhoạt động nghiên cứu được thực thi. Chính trong thiên nhiên và môi trường xác lập như vậy, người nghiên cứu mới hoàn toàn có thể tưởng tượng được hết những yếu tố, những yếu tố tác độngvà phương pháp trấn áp những yếu tố đó. Đồng thời, khi xác lập yếu tố nghiên cứu, cũng cần phải xem xét những phương pháp ra quyết định hành động ( ra quyết định hành động trong điều kiệnrủi ro, ra quyết định hành động trong điều kiện kèm theo chắc như đinh ) cũng như nhu yếu sử dụng thông tin đểđưa ra quyết định hành động từ người sử dụng. Cùng một yếu tố, mỗi người trong mỗi hoàn cảnhra quyết định hành động khác nhau thì nhu yếu thông tin của họ sẽ trọn vẹn khác nhau. 2.1.3. Các việc làm tương quan đến việc xác lập yếu tố nghiên cứuĐể hoàn toàn có thể xác lập được yếu tố nghiên cứu, nhà nghiên cứu thiết yếu phải tiếnhành những việc làm sau : a. Thảo luận với người ra quyết địnhBước tiên phong để xác lập yếu tố nghiên cứu là đàm đạo với người ra quyếtđịnh vì người ra quyết định hành động cần hiểu nội dung cũng như những ưu điểm và hạn chế cầnkhắc phục của dự án Bất Động Sản nghiên cứu. Vì người ra quyết định hành động thường nắm rất rõ nhu cầuthông tin cho việc ra quyết định hành động của mình, nên việc tranh luận với họ hoàn toàn có thể giúp ngườinghiên cứu phác họa yếu tố nghiên cứu rõ nét hơn. Ngược lại, việc hiểu biết bản chấtcác quyết định hành động quản trị và phương pháp ra quyết định hành động sẽ giúp người nghiên cứu địnhhướng đúng yếu tố nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu tốt hơn những nhu yếu thông tin của người raquyết định. Hình 2.1. Mô hình xác lập yếu tố nghiên cứuPTITChương 2. Xác định tiềm năng và phong cách thiết kế dự án Bất Động Sản nghiên cứu20Việc tranh luận với người ra quyết định hành động không chỉ giúp người nghiên cứu xácđịnh yếu tố mà trải qua đó còn nhằm mục đích kiểm tra yếu tố nghiên cứu. Kiểm tra vấn đềnghiên cứu thực ra là kiểm chứng mức độ am hiểu về nguồn gốc và thực chất của vấnđề nghiên cứu từ cả hai phía, người nghiên cứu và người ra quyết định hành động. Để kiểm travấn đề nghiên cứu, việc tranh luận giữa người nghiên cứu và người ra quyết định hành động nêntập trung vào những nội dung như : những sự kiện đưa đến yếu tố nghiên cứu hoặc lịch sửcủa yếu tố nghiên cứu ; những giải pháp hành vi hoàn toàn có thể triển khai so với người raquyết định ; những tiêu chuẩn được sử dụng để nhìn nhận một chương trình hành vi ; những hành vi được ý kiến đề nghị dựa vào Kết luận nghiên cứu ; những thông tin cần thiếtđể vấn đáp những câu hỏi của người ra quyết định hành động … b. Trao đổi với chuyên giaCùng với việc luận bàn với người ra quyết định hành động, người nghiên cứu hoàn toàn có thể traođổi với những chuyên viên, những người có kỹ năng và kiến thức về doanh nghiệp cũng như về ngànhmà doanh nghiệp đang hoạt động giải trí, để giúp xác lập yếu tố nghiên cứu marketing. Những chuyên viên này hoàn toàn có thể là người của doanh nghiệp hoặc người ngoài doanhnghiệp. Thông tin từ những chuyên viên có được là do trao đổi chứ không phải bằng bảngcâu hỏi chính thức, tuy nhiên để ngày càng tăng hiệu suất cao khi trao đổi người nghiên cứu nênchuẩn bị một số ít nội dung thiết yếu trước cuộc trao đổi. c. Phân tích tài liệu thứ cấpDữ liệu thứ cấp là những tài liệu có sẵn, được tích lũy cho một mục tiêu nào đó. Dữ liệu thứ cấp gồm có những thông tin được cung ứng từ những doanh nghiệp hoặc từcác tổ chức triển khai chính phủ nước nhà, từ những doanh nghiệp nghiên cứu Marketing hay những cơ sởdữ liệu trên máy vi tính Phân tích tài liệu thứ cấp là bước thiết yếu giúp nhà nghiêncứu phác thảo và xác lập yếu tố nghiên cứu, điều mà nếu dựa vào những tài liệu sơ cấp, dù mức độ chi tiết cụ thể và đơn cử cao hơn, cũng không hề đạt được. d. Nghiên cứu định tínhĐể xác lập yếu tố nghiên cứu thì việc luận bàn với người ra quyết định hành động, traođổi với những chuyên viên và nghiên cứu và phân tích tài liệu thứ cấp đôi lúc chưa vừa đủ mà cần phảitiến hành nghiên cứu định tính trên một mẫu nhỏ để hiểu cặn kẻ yếu tố nghiên cứucũng như những tác nhân ảnh hưởng tác động đến nó. 2.2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU2. 2.1. Xây dựng tiềm năng nghiên cứuMục tiêu nghiên cứu là những công bố, những mong ước, những thông tin cụthể mà dự án Bất Động Sản phải đạt được sau khi hoàn tất việc nghiên cứu ( tiềm năng chung ), hay cụthể hơn là những hiệu quả cần phải đạt được trong tiến trình triển khai dự án Bất Động Sản ( mục tiêucụ thể ). Mục tiêu nghiên cứu cần phải đơn cử và hoàn toàn có thể định lượng được vì như vậy sẽrất thuận tiện cho việc so sánh hiệu quả đạt được với tiềm năng đề ra để nhìn nhận mức độPTITChương 2. Xác định tiềm năng và phong cách thiết kế dự án Bất Động Sản nghiên cứu21hoàn thành dự án Bất Động Sản. Đó cũng là cơ sở giúp cho việc xét duyệt và thanh toán giao dịch những chiphí phát sinh trong dự án Bất Động Sản. Ngoài việc thiết kế xây dựng tiềm năng nghiên cứu, người nghiên cứu cần phải thực hiệnnhững việc làm sau : – Xác lập những câu hỏi nghiên cứu, và những câu hỏi này nên tập trung chuyên sâu đặc biệtvào những thông tin thiết yếu mà người đưa ra quyết định hành động nhu yếu, – Phát triển những giả thiết đặt ra và phát biểu những giả thiết đó ( giả thiết lànhững câu vấn đáp cơ bản để giải đáp những câu hỏi nghiên cứu đặt ra ) – Xác định số lượng giới hạn của tiềm năng nghiên cứu. 2.2.2. Câu hỏi nghiên cứuNhư đã đề cập, những câu hỏi nghiên cứu sẽ giúp người nghiên cứu vấn đáp đâulà những thông tin thiết yếu phải cung ứng cho người ra quyết định hành động. Dựa trên việc nhậnthức yếu tố nghiên cứu, người nghiên cứu sẽ đưa ra những câu hỏi đơn cử dựa trên : – Kinh nghiệm của cá thể / kinh nghiệm tay nghề kinh doanh thương mại – Những nghiên cứu đã triển khai cho một đối tượng người dùng khác – Những sự biến hóa hoặc những yếu tố của xã hội đang được đặt ra ( nghiên cứuthăm dò ) Giả sử về một doanh nghiệp kinh doanh thương mại bột giặt, yếu tố mà công ty đang gặpphải là doanh thu bán hàng tháng đang tụt giảm. Nhà nghiên cứu hoàn toàn có thể xác lập đượcnguyên nhân của sự sụt giảm đó là do kế hoạch marketing của công ty không hài hòa và hợp lý. Trong trường hợp này, những câu hỏi nghiên cứu mà nhà nghiên cứu hoàn toàn có thể đặt ra là : – Liệu giá cả loại sản phẩm hiện có tác động ảnh hưởng đến doanh thu bán của doanh ghiệp ? – Liệu sắc tố của vỏ hộp có ảnh hưởng tác động đến doanh thu bán của doanh nghiệp ? – Các chương trình quảng cáo không lôi cuốn được sự chăm sóc của người tiêudùng ? – Các chương trình khuyễn mãi thêm không tương thích với mong ước của kháchhàng ? 2.2.3. Phát triển giả thiết nghiên cứuTrong nhiều trường hợp nghiên cứu, những câu hỏi nghiên cứu được nhà nghiêncứu đặt ra hoàn toàn có thể đúng với điều kiện kèm theo của doanh nghiệp nhưng cũng hoàn toàn có thể sai. Vấn đềđặt ra là họ cần phải kiểm tra lại những yếu tố đó, câu nào đúng, câu nào sai. Bước tiên phong của việc kiểm tra là phải biến những câu hỏi đặt ra thành nhữnggiả thiết. Giả thiết là những câu vấn đáp hoàn toàn có thể của câu hỏi nghiên cứu và người nghiêncứu phải tập trung chuyên sâu vào xử lý câu vấn đáp này. Phát biểu giả thiết hoàn toàn có thể : – Hướng những quyết định hành động theo dạng phong cách thiết kế nghiên cứu cần được sử dụngPTITChương 2. Xác định tiềm năng và phong cách thiết kế dự án Bất Động Sản nghiên cứu22 – Hướng những quyết định hành động theo số liệu cần tích lũy – Hướng dẫn nghiên cứu và phân tích những số liệu – Tránh đi theo toàn bộ những hướng hoàn toàn có thể dẫn đến mất thời hạn và kinh tế tài chính … Một giả thiết thường thì phải miêu tả đúng mực về hoạt động giải trí mà người ta nghĩlà sẽ xảy ra trong nghiên cứu. Đồng thời, giả thiết phải đơn cử để người đọc hoàn toàn có thể hiểuđược những gì mà người nghiên cứu muốn chứng tỏ. Ví dụ : Ở ví dụ trên, với những câu hỏi đặt ra thì những giả thiết hoàn toàn có thể là : – Câu hỏi 1 : Liệu giá cả loại sản phẩm có ảnh hưởng tác động đến doanh thu bán của doanhnghiệp ? Giả thiết 1 : Giá bán mẫu sản phẩm có tác động ảnh hưởng đến doanh thu bán của doanhnghiệp – Câu hỏi 2 : Các chương trình quảng cáo không lôi cuốn được sự chăm sóc củangười tiêu dùng ? Giả thiết 2 : Chương trình quảng cáo không lôi cuốn được sự chăm sóc củangười tiêu dùngCó một thử thách đặt ra so với người nghiên cứu là nghĩ ra một cách tiếp cậnnghiên cứu mà qua đó hoàn toàn có thể tích lũy thông tin thiết yếu để hoàn toàn có thể kiểm định mỗi mộtgiả thiết đặt ra. Không phải những giả thiết là thích hợp với mọi trường hợp và người tacũng không hề tạo lập giả thiết trong mọi trường hợp nghiên cứu. Thiếu thông tinchính là nguyên do gây khó khăn vất vả so với việc tăng trưởng giả thiết. 2.2.4. Giới hạn nghiên cứuDo những ràng buộc về thời hạn, nhân lực và kinh tế tài chính, người nghiên cứukhông thể vấn đáp tổng thể những câu hỏi nghiên cứu đặt ra, do vậy cần phải lựa chọn để trảlời trong số những câu hỏi nghiên cứu. Người nghiên cứu cần khuynh hướng hoặc đề ranhững nguyên tắc mà theo đó những câu hỏi nghiên cứu được chọn để vấn đáp theo nhữngtiêu chuẩn nhất định với những số lượng giới hạn đã được xác lập. 2.2.5. Xác định giá trị thông tin nghiên cứuTrên cơ sở những câu hỏi và giả thiết đặt ra, người nghiên cứu cần phải xácđịnh : – Lợi ích ( về thông tin ) thu được là gì ? – Ngân sách chi tiêu thực thi dự án Bất Động Sản là bao nhiêu ( thời hạn, nhân lực, kinh tế tài chính và hoàn toàn có thể cảnhững rủi ro đáng tiếc đánh mất thông tin của doanh nghiệp ) Dựa trên cơ sở của việc so sánh giữa quyền lợi mang lại và ngân sách bỏ ra, ngườinghiên cứu sẽ quyết định hành động có thực thi dự án Bất Động Sản nghiên cứu hay không. Trong trong thực tiễn, PTITChương 2. Xác định tiềm năng và phong cách thiết kế dự án Bất Động Sản nghiên cứu23việc quyết định hành động có triển khai dự án Bất Động Sản nghiên cứu hay không còn nhờ vào vào nhiềunhân tố khác như phương pháp đưa ra quyết định hành động, vai trò của người quyết định hành động dự án Bất Động Sản … 2.3. THIẾT KẾ DỰ ÁN NGHIÊN CỨUCó thể phân loại nghiên cứu marketing dựa vào tiềm năng nghiên cứu marketing. Nghiên cứu marketing hoàn toàn có thể nhằm mục đích đến tiềm năng ( 1 ) nhận diện và xác lập yếu tố cầnnghiên cứu, ( 2 ) diễn đạt yếu tố đã được xác lập, ( 3 ) phát hiện những mối quan hệ giữacác biến số trong yếu tố nghiên cứu để đề ra giải pháp xử lý vấn đềTương ứng với những tiềm năng nghiên cứu này, tất cả chúng ta có 3 kiểu nghiên cứumarketing ( theo Hair và al, 2010 ) : nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu miêu tả và nghiêncứu nhân quả. 2.3.1. Nghiên cứu thăm dò ( Exploratory Research ) Mục tiêu của nghiên cứu thăm dò là nhằm mục đích xác lập hoặc nhận diện những vấn đềđang sống sót trong hoạt động giải trí marketing. Đó hoàn toàn có thể là sự giảm sút về doanh thu bán haysự kém cỏi của mạng lưới hệ thống phân phối Loại nghiên cứu này được sử dụng trong giaiđọan tiên phong của tiến trình nghiên cứu marketing để giúp xác lập đúng yếu tố cầnnghiên cứu. Các tài liệu thứ cấp ( tích lũy dựa vào chiêu thức nghiên cứu văn phòngđược trình diễn trong chương 3 ) và những tài liệu sơ cấp định tính ( tích lũy dựa vào cácphương pháp thu thập dữ liệu định tính trình diễn trong chương 4 ) là những loại dữ liệuđược sử dụng chính trong nghiên cứu thăm dò. Nghiên cứu thăm dò hoàn toàn có thể chia làm những giai đọan : Thu thập những tài liệu thứ cấp và triển khai việc quan sát liên tục tình hình hoạtđộng marketing của doanh nghiệp, trên cơ sở đó, đưa ra những giả thuyết về cáctình huống có “ yếu tố ”. Thu thập dữ liệu để làm rõ những yếu tố đã được giả thuyết. Ở quy trình tiến độ này, ngoài những tài liệu thứ cấp tích lũy được, hoàn toàn có thể sử dụng những chuyên viên có kinhnghiệm để giúp khái niệm đúng được yếu tố và diễn đạt trường hợp của yếu tố. Sử dụng những nghiên cứu và phân tích giả định để xác lập ranh giới và khoanh vùng phạm vi của yếu tố cầnnghiên cứu. Đây là bước quan trọng, bởi nó sẽ giúp việc nghiên cứu tập trungvào những nội dung đa phần, bỏ lỡ những nội dung hoặc những yếu tố ít có ảnh hưởngđến yếu tố nghiên cứu, từ đó nhà nghiên cứu hoàn toàn có thể tiết kiệm ngân sách và chi phí được ngân sách cũngnhư xác lập thời hạn hài hòa và hợp lý để triển khai những những cuộc nghiên cứu. Bước ở đầu cuối là tổng hợp để xác lập đúng mực yếu tố cần nghiên cứu. 2.3.2. Nghiên cứu diễn đạt ( Descriptive Research ) Khi đã xác lập đúng yếu tố nghiên cứu, cần phải diễn đạt những đặc thù, tínhchất tương quan đến yếu tố. Nghiên cứu diễn đạt tập trung chuyên sâu vào việc diễn đạt những đặc điểmPTITChương 2. Xác định tiềm năng và phong cách thiết kế dự án Bất Động Sản nghiên cứu24của yếu tố mà không tìm cách chỉ rõ những mối quan hệ bên trong yếu tố nghiên cứu, vídụ diễn đạt qui mô, tiềm năng của thị trường, những yếu tố ảnh hưởng tác động đến sự tăng trưởnghay đình trệ của thị trườngNghiên cứu diễn đạt giúp người nghiên cứu xác lập qui mô của việc nghiên cứucần thực thi, tưởng tượng được tổng lực “ môi trường tự nhiên ” của yếu tố, và nhờ đó trong mộtsố trường hợp, người nghiên cứu hoàn toàn có thể ước đoán được xu thế và khunh hướng pháttriển của yếu tố. Để nghiên cứu diễn đạt, ngoài nguồn tài liệu thứ cấp, người nghiên cứu cần phảithu thập dữ liệu sơ cấp. Đặc biệt, tài liệu sơ cấp định lượng thường được sử dụng tăngcường trong nghiên cứu diễn đạt. Phương pháp thu thập dữ liệu dạng này sẽ được trìnhbày đơn cử trong chương 5.2.3. 3. Nghiên cứu nhân quả ( Causal Research ) Nghiên cứu nhân quả nhằm mục đích phát hiện những mối quan hệ nhân quả trong vấn đềnghiên cứu, và nhờ vậy, đây là loại nghiên cứu nhằm mục đích tiềm năng tìm ra giải pháp để giảiquyết yếu tố. Để thực thi nghiên cứu nhân quả, người nghiên cứu hoàn toàn có thể sử dụng cácmô hình nghiên cứu và phân tích giả định, nhưng thường thì và tương thích hơn cho việc nghiên cứulà sử dụng những quy mô thử nghiệm. Trong trong thực tiễn, việc nhận diện một quan hệ nhân quả giữa hai biến số không phảilà đơn thuần. Do tính mạng lưới hệ thống của mọi hiện tượng kỳ lạ, sự vật do đó một hiệu quả xảy rakhông phải do một nguyên do duy nhất mà hoàn toàn có thể do nhiều nguyên nhân tạo nên. Vìvậy, khi tìm hiểu và khám phá những quan hệ nhân quả, thường người ta chú ý quan tâm những nguyên do chủyếu nhất. Để Tóm lại một quan hệ là quan hệ nhân quả, nhà nghiên cứu phải kiểm tracác điều kiện kèm theo sau : Phải có nhiều dẫn chứng rõ ràng về mối tương quan giữa một tác nhân và mộtkết quả quan sát được. Phải có dẫn chứng là tác nhân đã đi trước hiệu quả. Phải chứng tỏ một cách rõ ràng là ngoài tác nhân đó không hề có lời lý giải cócăn cứ nào khác về tác dụng đã nhận được, nghĩa là những sự lý giải khác ( ngoài tác nhân đã nêu ) phải được loại trừ. Để hoàn toàn có thể thực thi được điều này, như đã nói ở trên, muốn nghiên cứu quan hệ nhân quả, cần phải giữ cho những yếutố tương quan khác là không đổi. Chẳng hạn cầu loại sản phẩm là đại lượng tỷ lệnghịch với Chi tiêu loại sản phẩm đó trong những điều kiện kèm theo khác không đổi ( giá thành sảnphẩm bổ trợ, thay thế sửa chữa, thị hiếu người tiêu dùng ). SỰ KẾT HỢP GIỮA CÁC KIỂU THIẾT KẾ NGHIÊN CỨUTrên thực tiễn trong một cuộc nghiên cứu marketing, nhà nghiên cứu hoàn toàn có thể kếthợp 2 hoặc cả 3 dạng phong cách thiết kế nghiên cứu ở trên ( nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu môPTITChương 2. Xác định tiềm năng và phong cách thiết kế dự án Bất Động Sản nghiên cứu25tả, nghiên cứu nhân quả ). Lý do là vì một cuộc nghiên cứu hoàn toàn có thể có nhiều tiềm năng vàđể triển khai những tiềm năng, nhà nghiên cứu phải tích hợp nhiều dạng phong cách thiết kế nghiêncứu. Trong số những dạng phong cách thiết kế nghiên cứu trên, nghiên cứu thăm dò là dạng thiết kếnghiên cứu được Open trong hầu hết những cuộc nghiên cứu marketing, do tại nhậndiện và xác lập yếu tố nghiên cứu luôn là việc làm thiết yếu của toàn bộ những cuộcnghiên cứu. Nghiên cứu miêu tả cũng là dạng nghiên cứu được sử dụng thông dụng trongcác doanh nghiệp để Giao hàng cho những quyết định hành động marketing. Do trong những cuộc nghiên cứu marketing, những việc làm tiên phong bao giờcũng là làm rõ yếu tố nghiên cứu, nên thường thì nghiên cứu thăm dò sẽ được tiếnhành ở quy trình tiến độ đầu. Điều đó cũng lý giải tại sao tài liệu thứ cấp và tài liệu sơ cấpđịnh tính ( tài liệu định tính ) – những tài liệu thường được sử dụng trong nghiên cứu thămdò – thường được những nhà nghiên cứu tăng cường sử dụng trong quá trình đầu của cuộcnghiên cứu. Trong khi đó, tài liệu sơ cấp định lượng ( tài liệu định lượng ) – dữ liệuthường được sử dụng trong nghiên cứu miêu tả và nghiên cứu nhân quả – được sử dụng ởgiai đoạn sau của cuộc nghiên cứu. CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN1. Tầm quan trọng của việc xác lập yếu tố và tiềm năng nghiên cứu ? 2. Trình bày những việc làm mà nhà nghiên cứu thiết yếu phải làm để xác địnhvấn đề và tiềm năng nghiên cứu ? 3. Phân biệt 3 dạng phong cách thiết kế nghiên cứu : nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu diễn đạt vànghiên cứu nhân quả4. Khi nào doanh nghiệp cần triển khai nghiên cứu thăm dò ? Lấy ví dụ minh họa ? 5. Khi nào doanh nghiệp cần triển khai nghiên cứu miêu tả ? Lấy ví dụ minh họa ? 6. Khi nào doanh nghiệp cần triển khai nghiên cứu nhân quả ? Lấy ví dụ minh họa ? PTIT |
