Direct selling (bán hàng trực tiếp) được hình thành từ thế kỉ thứ 19, tồn tại và phát triển song song với các phương thức bán hàng truyền thống. Trong đó bán hàng trực tiếp được hiểu là hình thức kinh doanh và phân phối hàng hóa hoặc dịch vụ trực tiếp đến khách hàng sử dụng mà không thông qua các hệ thống hiện hữu vật lý như cửa hàng, siêu thị, tiệm tạp hóa hay chợ - hình thức bán hàng truyền thống; và cũng không thông qua một đơn vị thứ ba như một website thương mại điện tử để bán lại các sản phẩm đến tay khách hàng sử dụng. Cũng cần hiểu và phân biệt, bán hàng đa cấp cũng là một nhánh sử dụng hướng tiếp cận của bán hàng trực tiếp nhưng khác nhau ở chỗ bán hàng đa cấp dựa trên các chương trình tưởng thưởng, hoa hồng theo sản phẩm và theo cả số lượng tầng lớp đội nhóm và nhà phân phối tuyển dụng. Trong khuôn khổ bài viết, tác giả chỉ đề cập và trao đổi về hình thức bán hàng trực tiếp nói chung. Show Image source: https://www.123rf.com/stock-photo Bán hàng trực tiếp thông qua rất nhiều kênh để tiếp cận khách hàng như: điện thoại trực tiếp (telesales), tư vấn (consultant), website, tin nhắn quảng cáo (SMS), email marketing hay bán hàng qua thư (mail order, gửi catalogue sản phẩm đến trực tiếp địa chỉ nhà của Khách hàng) vốn rất được ưa chuộng và phát triển mạnh mẽ từ hơn 20 năm về trước ở các nước phương Tây. Ưu điểm chính và lớn nhất của bán hàng trực tiếp đó là mức độ tiết kiệm chi phí. So với một mức đầu tư đáng kể và thậm chí lớn như chi phí nhượng quyền thương mại (franchise) hay phí mặt bằng, xây dựng và đầu tư 1 cửa hàng và các chi phí cố định liên quan của hình thức bán hàng truyền thống thì đối với bán hàng trực tiếp, những chi phí kia gần như là không có, mà chỉ có những chi phí nhân lực (chuyên viên tư vấn bán hàng) và những chi phí thu thập dữ liệu cá nhân khách hàng. Đối với đa phần các công ty bán hàng trực tiếp hiện nay, những chi phí này là khá thấp. Chính vì chi phí đầu tư khởi điểm thấp nên rủi ro kinh doanh cũng vì thế mà rất thấp. Một lợi điểm lớn khác của bán hàng trực tiếp là nhanh chóng đánh giá được hiệu quả từ các chiến dịch và dễ dàng thích ứng - nhân rộng và phát tiển trong trường hợp thành công; trong khi đó đối với hình thức bán hàng truyền thống, việc tìm kiếm và xây dựng hệ thống cửa hàng mới tốn rất nhiều thời gian và công sức. Theo một báo cáo của Kantar Worldpanel được tiến hành cho toàn bộ các sản phẩm FMCG trong năm 2018 tại Việt Nam, các hệ thống cửa hàng chuyên biệt phát triển mạnh mẽ hơn các cửa hàng truyền thống, trong đó bán hàng trực tiếp chiếm 25% về mức độ bao phủ và tăng hơn 15% qua mỗi năm. Chính vì vậy mà hình thức bán hàng trực tiếp từ lâu đã được áp dụng và ứng dụng trong các công ty ở Việt Nam, ngay cả các công ty bán hàng truyền thống cũng phát triển một nhánh riêng về bán hàng trực tiếp. Trong những năm gần đây, bùng nổ nhất về mặt bán hàng trực tiếp có lẽ là các công ty bất động sản, công ty bảo hiểm phát triển theo nhu cầu của thị trường, mà phương pháp tiếp cận phổ biến nhất đó là telsales (bán hàng qua điện thoại). Tuy nhiên, việc ứng dụng phương pháp bán hàng trực tiếp nói chung và bán hàng qua điện thoại nói riêng này như hiện nay có hợp lý và hiệu quả? Ngày nay có phải chúng ta đang phải than phiền thậm chí cáu gắt rằng hơn 90% các cuộc gọi nhận được mỗi ngày là đến từ các lời mời mua hàng/ dịch vụ mà chúng ta không hề biết đến – chúng ta hay gọi đó là quảng cáo spam. Trong giờ làm việc đã bị làm phiền bởi nhiều rất nhiều cuộc gọi quảng cáo, đến giờ ăn tối vẫn có cuộc gọi, và đến cuối tuần khi đang nghỉ ngơi vẫn tiếp tục bị khủng bố điện thoại. Có nhiều trường hợp không chịu nổi đã phải bỏ đi số điện thoại mình sử dụng trong rất nhiều năm để đổi lấy bình yên vì vẫn liên tục bị làm phiền từ hàng trăm công ty lớn bé mặc dù vẫn luôn khẳng định qua điện thoại là KHÔNG CÓ NHU CẦU. Theo quán tính, mỗi khi nhận được điện thoại từ một đầu số lạ và câu chào đầu “bên em đang có sản phẩm abcd …” là người dùng lại tự bật lên câu trả lời “không có nhu cầu” mà không cần nghe hết đoạn chào mời … Vì sao nên cớ sự như vậy? CHIẾN LƯỢC VÀ PHƯƠNG PHÁP ỨNG DỤNG.Như đã giải thích ở trên, ưu điểm của bán hàng trực tiếp là tiếp cận trực tiếp đến khách hàng sử dụng sản phẩm, cơ hội giới thiệu chi tiết về sản phẩm của bạn; hướng sự tập trung và lựa chọn của khách hàng đến 1 sản phẩm của công ty bạn. Ở đây, bạn có một lợi thế cạnh tranh vô cùng to lớn – bạn không phải cạnh tranh với các nhãn hàng khác – được giới thiệu và bày bán đồng thời trong các siêu thị, cửa hàng của hình thức bán hàng truyền thống. Cơ hội rất lớn khách hàng sẽ đi đến quyết định chọn mua sản phẩm/ dịch vụ của bạn sau khi được tư vấn. Tuy nhiên, kết quả tốt đẹp này chỉ xảy ra nếu: 1. Đối tượng tiếp cận có nhu cầu về sản phẩm/ dịch vụ của bạn và 2. bạn thành công trong việc tiếp cận giải thích và thuyết phục hay nói cách khác là bán được sản phẩm đến khách hàng. XÁC ĐỊNH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU & TIẾP CẬN ĐÚNG ĐỐI TƯỢNG CÓ NHU CẦU – Bài toán chiến lược mang tính chất quyết định sự sinh tồn của công ty.Chính vì lợi điểm chi phí, nên rất nhiều các công ty xem nhẹ dữ liệu khách hàng tiềm năng đầu vào, trong khi đây là yếu tố then chốt quyết định thành công. Họ thu thập những danh sách điện thoại miễn phí, hay chịu trả một khoản chi phí tối thiểu để có các dữ liệu mới cập nhật hơn hay trông có vẻ liên quan đến khách hàng mục tiêu, ví dụ các công ty bất động sản thì tìm đến những danh sách vay tiền ở ngân hàng gần đây, hoặc những người đã từng có nhu cầu tìm hiểu những dự án bất động sản tương tự. Tuy nhiên, đây là sai lầm căn bản, bởi vì những danh sách này dù có thỏa mãn về yêu cầu khách hàng mục tiêu của bạn đến đâu thì họ cũng chưa từng tiếp xúc/ nghe đến sản phẩm của công ty bạn hay có ý định tìm hiểu về sản phẩm công ty bạn. Thì nay với việc bị tiếp cận một cách bị động, khả năng từ chối vì phản ứng tiêu cực là rất cao. Chi phí cho việc sử dụng các nguồn data miễn phí là rất ít so với chi phí của việc chạy quảng cáo và thu thập danh sách khách hàng đăng ký tìm hiểu (leads), nhưng tỉ lệ chuyển đổi mua hàng cũng rất thấp. Một công ty kinh doanh về sản phẩm thực phẩm chức năng có thể đạt được 15-18% tỉ lệ chuyển đổi mua hàng đối với các leads có nhu cầu trong khi tỉ lệ chuyển đổi cho các nguồn data khác không phải leads chỉ vỏn vẹn 1% hoặc ít hơn. Tại sao “leads” lại tốt hơn các cơ sở dữ liệu miễn phí hoặc giá rẻ có thể dễ dàng tìm thấy trên thị trường? Leads tốt hơn bởi vì đó là những khách hàng tiềm năng đạt tiêu chuẩn. Họ biết sản phẩm/ dịch vụ của công ty bạn và thể hiện sự quan tâm đến nó (thông qua việc đăng ký nhận thông tin trên các quảng cáo của bạn). Do đó, khi bạn tiếp cận họ, khả năng mua hàng cao hơn. Trong quá trình tạo ra lead, bạn còn có thể tìm hiểu thêm về khách hàng của mình và có thể ổn định hoặc cải thiện tỷ lệ % chuyển đổi. Việc lập kế hoạch ngân sách và dự báo tăng trưởng của bạn sẽ dễ dàng hơn. (Chi tiết về leads và phương thức tiếp cận được trao đổi ở bài viết khác. Hoặc để lại comment ở dưới để được gửi thêm thông tin) XÂY DỰNG KỊCH BẢN CUỘC GỌI & KỸ NĂNG TELESALES – Linh hồn của hình thức bán hàng trực tiếpNếu như việc có được nguồn data tốt – có nhu cầu & phù hợp với khách hàng mục tiêu được xem là quyết định 80% sự thành công thì 20% quan trọng cuối cùng trong việc chốt đơn hàng thành công phụ thuộc vào kịch bản cuộc gọi và kỹ năng bán hàng của người gọi. Đáng buồn là có rất nhiều công ty không xem trọng phần này. Nhân viên bán hàng không có kĩ năng mềm, không biết lắng nghe và phân tích tình hình dựa trên tình trạng thực tế và phản hồi của khách hàng, quá trình tiếp cận không theo một kịch bản kĩ càng, không có phương án dự phòng trong trường hợp khách hàng hỏi vặn lại hoặc có ý muốn từ chối. Tất cả các yếu tố này đáng lẽ ras phải được kết hợp nhuần nhuyễn trong quá trình cuộc gọi và nên được tập luyện kĩ càng. Kết quả, khách hàng không có niềm tin dựa theo những thông tin được tư vấn, cảm thấy khó chịu và từ chối sản phẩm/ dịch vụ được giới thiệu. Tôi đã từng trong 1 tình huống sau khi được chào mua về gói dịch vụ nghỉ dưỡng quốc tế, sau khi trả lời cảm ơn, không có nhu cầu thì lại bị hỏi vặn ngược lại một cách cộc lốc “chưa nghe hết sao biết là không có nhu cầu”; đến cả khi trả lời lý do tài chính không cho phép vẫn chưa được buông tha với câu vặn vẹo “anh đã biết chi phí bao nhiêu đâu mà biết tài chính không cho phép”. Những kiểu đối đáp thiếu chuyên nghiệp và có phần thô lỗ này chẳng những không giúp công ty bán được hàng mà còn làm xấu đi hình ảnh của sản phẩm và công ty, thậm chí còn bị tẩy chay. Thay vào đó với một kịch bản rõ ràng, một chương trình khuyến mại hoặc quà tặng nho nhỏ hợp lý, công ty hoàn toàn có thể khai thác thêm thông tin cá nhân của khách hàng như email cá nhân hoặc các hình thức liên lạc phổ biến như Zalo để thiết lập kênh giao tiếp nhằm gửi thêm các thông tin cần thiết của sản phẩm. Nên nhớ điểm mấu chốt của bán hàng trực tiếp là có được cơ hội để giới thiệu chi tiết và đầy đủ sản phẩm; khách hàng chịu lắng nghe hoặc nhận thông tin, nghĩa là có quan tâm, đồng nghĩa là cơ hội bán được hàng của công ty là rất lớn. Vì vậy công ty CHỈ NÊN tiến hành việc bán hàng qua điện thoại khi đã có một kịch bản cuộc gọi bán hàng rõ ràng, nhân viên bán hàng đã được đào tạo huấn luyện kĩ lưỡng. Bên cạnh đó công ty còn cần có một bộ phận theo dõi và đánh giá chất lượng cuộc gọi dựa theo KPIs thực tế từ các đợt test (thử nghiệm) và có các hướng điều chỉnh hợp lý. LỜI KẾTBán hàng trực tiếp là một hướng tiếp cận bán hàng tiết kiệm chi phí và có thể mang lại hiệu quả cao. Nhưng để gặt hái thành công từ hướng tiếp cận này cần lưu ý “công thức” sau:
References: https://smallbusiness.chron.com/difference-between-direct-sales-multilevel-marketing-20952.html Vietnam-Handbook-Konsus-Digital_Version-v05-2019 |
